Guerilla Marketing

Online, Mobile & Crossmedia

20. Mobile Marketing – Werbung für unterwegs

Posted by Felix on Mai 10th, 2006

facebook buch - marketing unter freunden: dialog statt plumper werbung

Laut dem Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim nutzen inzwischen 70 Mio. Bundesbürger und damit mehr als 90% der gesamten Bevölkerung Deutschlands ein Mobiltelefon. Das Handy gilt als ständiger Begleiter. Dabei dient es längst nicht mehr nur zum Telefonieren, sondern auch zum Schreiben von Textnachrichten (SMS), Fotografieren, Versand von Bildern oder Videos (MMS), als MP3 Player, Spielkonsole, et cetera.

Nichts desto trotz hinkt der Bereich Mobile Marketing noch weit hinter dem bereits im Marketing Mix etablierten Online Marketing hinterher. Sprich nur wenige Unternehmen nutzen diesen Kanal bereits für ihre Werbung.

Zuerst möchten wir einen kurzen Exkurs machen und aufzeigen, welche Möglichkeiten sich für die Übertragung mobiler Inhalte bereits etabliert haben:

SMS – daily Business mit 160 Zeichen…
Der Short-Messaging-Service (SMS) ermöglicht es, eine Textnachricht von 160 Zeichen zu versenden. Speziell in Europa gelten SMS nach dem Telefonieren als beliebteste Anwendung. In Deutschland wird sie von 99% der Jugendlichen unter 18 Jahren sowie 72% der Männer und 92% der Frauen regelmäßig genutzt.

MMS – als Bilder das Versenden lernten…
Der Multimedia-Messaging-Service (MMS) dient zum Versand von Bildern sowie Audio- und Videoclips, die mit einer Textnachricht von bis zu 1.000 Zeichen versehen werden können. Laut unterschiedlicher Studien versenden ca. 40% der deutschen Mobilfunknutzer Inhalte per MMS. In anderen Ländern, wie z.B. Japan, Korea, Frankreich oder Großbritannien gilt die MMS sogar bereits als beliebteste Handyanwendung.

Bluetooth & Infrarot – It´s 4 free…
Im Gegenteil zu SMS oder MMS erfolgt der Versand mobiler Inhalte via Bluetooth oder Infrarot kostenlos. Ist die Reichweite bei Infrarot noch relativ gering, beträgt sie bei Bluetooth je nach Handytyp ca. 10 Meter. Wobei Inhalte nicht nur von Mobiltelefon zu Mobiltelefon, sondern auch von anderen Geräten, wie z.B. einem Bluetoothbeamer auf mobile Endgeräte übertragen werden können. Diese haben eine Reichweite von bis zu 100 Metern.

Insbesondere die SMS hat sich hierzulande bereits als festes Kommunikationsmittel etabliert. Speziell unter Jugendlichen ist dies die Handyfunktion Nummer 1 – sprich es werden mehr SMS geschrieben als Telefonate geführt. Eine geschickte Marketingaktion kann sich daher rasant verteilen. Zudem bietet das Mobiltelefon in verschiedener Hinsicht einige wesentliche Vorteile gegenüber anderen Medien:

  • Das Mobiltelefon ist ständiger Begleiter in allen Lebenssituationen. Laut einer Studie im Auftrag des Telekommunikationsunternehmens Virgin Mobile sind die meisten der Befragten sogar gestresst, wenn sie auch nur für kurze Zeit von ihrem Handy getrennt sind. Konsumenten können daher jederzeit und überall angesprochen werden.
  • Das Angebot von Location Based Services bietet ebenfalls eine breite Palette an Möglichkeiten, um Werbebotschaften sehr gezielt an die „richtigen“ Konsumenten zu bringen. Auf Basis des aktuellen Aufenthaltsorts des Handybesitzers wird er mit Informationen versorgt, die ihn über Angebot in seiner Nähe informieren.
  • Mobile Marketing ermöglicht ein sehr detailliertes Controlling. Es kann genau nachvollzogen werden, welcher Empfänger auf eine Botschaft reagiert. Im Anschluss kann dieser mit ergänzenden Angeboten versorgt werden.

Der Versand von SMS oder MMS verursacht Kosten pro verschickte Nachricht. Die Effizienz kann jedoch gesteigert werden, indem eng eingegrenztes Adressmaterial einkauft wird und anstatt einer breiten Masse, ausschließlich sorgfältig nach verschiedenen Kriterien ausgewählte Trendsetter die Botschaft erhalten. Hat diese Botschaft das „gewisse Etwas“ oder bietet sich ein offensichtlicher Mehrwert (Unterhaltung, Preisvorteil,…), werden die Inhalte entweder kostenlos via Infrarot bzw. Bluetooth, E-Mail oder kostenpflichtig per SMS bzw. MMS an Freunde und Bekannte weitergeleitet.

Eine weitere bisher kaum benutzte Möglichkeit besteht in der Verwendung von den bereits erwähnten Bluetoothbeamern. Diese Geräte ermöglichen die kostenlose Verteilung mobiler Inhalte via Bluetooth. Die Übertragung ist zwar räumlich begrenzt, aber im Ladenlokal oder bei gut besuchten Veranstaltungen kann dennoch eine breit gefächerte Wirkung erzielt werden. Ein großer Vorteil besteht darin, dass Nutzer zuerst dem Empfang der Inhalte zustimmen müssen, was die Gefahr unerwünschter Werbung ausschließt und die Aufmerksamkeit erhöht. Ist die Zustimmung erteilt, können z.B. Klingeltöne, Kurzfilme oder mobile Coupons mit Bluetooth übertragen werden.

Hier eine stichpunktartige Übersicht bisher kaum genutzter Einsatzmöglichkeiten aus dem Bereich Mobile Marketing:

  • Mobile Coupons, die in einem Ladengeschäft oder Online Shop eingelöst werden können
  • Location-Based-Service, z.B. mit Hilfe eines Bluetoothbeamers
  • Kurzfilme oder ungewöhnliche Inhalte verteilen sich nicht nur hervorragend im Internet, sondern auch über Mobiltelefone
  • Erweiterung einer Plakat-Kampagne um eine mobile Komponente, bei der Nutzer Coupons oder sonstige Mehrwerte entweder per SMS oder Infrarot/Bluetooth anfordern können
  • Steuerung von Plakaten oder sonstigen Installationen, z.B. ein Autoplakat bei dem per SMS der Motor gestartet werden kann

Selbstverständlich taucht im Zusammenhang mit Mobile Marketing schnell die Befürchtung vor SPAM auf. Niemand wünscht sich, dass sein Mobiltelefon ähnlich mit unnötiger Werbung verstopft wird, wie dies mit dem E-Mail Account der Fall ist. Die Gefahr ist jedoch eher gering, da die Werbung per SMS bzw. MMS für den Versender nun einmal mit Kosten pro verschickte Werbebotschaft verbunden ist.

Außerdem gilt es hierbei zu beachten, ob mobile Werbebotschaften per Push oder Pull-Mechanismus versendet werden. Beim Push-Ansatz wird die Werbebotschaft ähnlich einem Direct-Mailing ohne aktive Anfrage des Empfängers versendet. Im Rahmen des Pull-Mechanismus muss ein Nutzer zuerst in Aktion treten, bevor er die mobile Werbung erhält, z.B. einen Code an eine bestimmte Nummer schicken oder Inhalte von einem Bluetoothbeamer anfordern. Somit wird Mobile-SPAM per se ausgeschlossen. Doch egal ob Push oder Pull – in jedem Fall sollte eine Einwilligung seitens des Empfängers vorliegen (Permission Based Marketing). Denn nur so kann der unangenehme Beigeschmack von unerwünschter Werbung vermieden werden.

Zudem stellt sich die Frage nach der Akzeptanz auf Seiten der Nutzer. Umfragen haben gezeigt, dass über 50% der Handybesitzer damit einverstanden sind, Werbung auf ihr Mobiltelefon zu erhalten. Im Zusammenhang mit einem Fachartikel, den wir zu diesem Thema geschrieben haben, wurden teilweise ausgiebige Diskussionen angestoßen. Geben Sie doch einfach einmal den Suchbegriff „Werbevideos MMS“ in die Suchmaschine Google ein und überzeugen Sie sich selbst (übrigens auch ein gutes Beispiel für die Effekte, die wir im Kapitel „Online Marketing Below The Line – Alles aus einem Guss“ beschrieben haben. Auch wenn der Begriff sicherlich nicht all zu oft gesucht wird, können Sie erkennen, wie sich eine vergleichbare Meldung auf themenverwandten Portalen verteilt und neue Zugangsmöglichkeiten zu Ihrer Website geschaffen werden können).

Neben zahlreichen Zusprüchen gab es zwar auch einige kritische Stimmen, dennoch wurde deutlich, dass Nutzer durchaus bereit sind pro Tag 2 Werbebotschaften auf ihrem Mobiltelefon zu empfangen. Darüber hinaus hat das Institut für Mobile Marketing im Jahr 2005 eine vergleichende Studie zum Thema Mobile Marketing durchgeführt. Diese hat u.a. ergeben, dass 55% der befragten Konsumenten sich ungestützt an das werbetreibende Unternehmen erinnern konnten. Bei den Konsumenten sei durchaus Interesse an Mobile-Marketing-Aktionen vorhanden. Insbesondere interessierten sie sich für Erreichbarkeit und Sonderangebote. Auf das geringste Interesse stoßen dagegen Gewinnspiele und Werbung. 32,6% der Konsumenten bringen das Attribut ‚zukunftsorientiert’ mit Unternehmen in Verbindung, die Mobil-Marketing-Aktionen starten, 26,3% verbinden damit das Attribut ‚innovativ’, 18,3% der Konsumenten finden die Unternehmen ‚serviceorientiert’.

Es ist also nicht weiter verwunderlich, dass Mobile Marketing nachweislich überaus erfolgreich ist. Im Rahmen einer Studie von „Proximity“ wurden von April bis Mai 2005 insgesamt 5.350 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, die bereits Mobile Marketing Kampagnen einsetzen. 74% dieser Unternehmen haben ihre Ziele erreicht oder sogar übertroffen. Dabei sind die mobilen Formen besonders effizient, wenn adäquate, unterstützende Kanäle hinzugezogen werden und der richtige Zeitpunkt im Kundenlebenszyklus identifiziert wird.

Zu guter letzt möchten wir darauf hinweisen, dass sich die Nutzung mobiler Endgeräte in nicht all zu ferner Zukunft voraussichtlich wesentlich verändern wird. Sei es beispielsweise durch die Kombination von leistungsfähigeren Endgeräten und weiteren Technologien, wie Podcasts oder Videocasts. Nutzer haben dann die Möglichkeit sich komfortabel ihr ganz persönliches Entertainment Programm für unterwegs zu kreieren – in Verbindung mit RSS-Feeds werden sie zum Beispiel gar automatisch über neue Folgen ihrer Lieblingssendungen informiert. Zukunftsmusik? Von wegen, denn dieses Vorgehen wird von Early Adopters bereits heute praktiziert. Inzwischen haben auch einige teilweise namhafte Unternehmen das damit verbundene Potential erkannt und starten erste Gehversuche. So bietet beispielsweise Bacardi seit April 2006 unter www.bacardibliveradio.com täglich eine neue 24 Stunden Radiosendung, die nicht nur online bezogen, sondern auch per WAP, Infrarot oder Bluetooth aufs Handy übertragen werden kann. Wann die Kombination vergleichbarer Technologien den Massenmarkt erreicht ist allerdings noch nicht absehbar. Ein weiteres Indiz für zwei Themen, die sich wie ein roter Faden durch dieses Buch ziehen: Heute wissen, was morgen in ist. Crossmedia – die Verbindung unterschiedlicher Medien.

Nutzer werden beispielsweise von einem Freund oder Bekannten offline im Rahmen eines Smalltalks auf ein Angebot hingewiesen. Anschließend recherchieren sie im Internet und beziehen dort die gewünschten Inhalte, die dann mobil auf dem Handy oder einem anderen portablen Endgerät abgespielt werden. Selbstverständlich liefert diese Ausgangssituation zahlreiche neue Ansatzpunkte im Bereich Mobile und Crossmedia Marketing.

Fazit: Insgesamt bietet Mobile Marketing umfangreiche Möglichkeiten, die bisher kaum ausgeschöpft werden. Diesen Umstand machen sich Guerillas zu nutze. Als First-Mover fallen sie besonders auf, indem sie neuartige Konzepte umsetzen. Allerdings gilt es bei aller Vielfalt der Ideen rund um Mobile Marketing, den Verbraucher nicht mit Werbebotschaften zu überschütten, sondern vielmehr mit Mehrwerten zu beglücken.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „21. Online und Mobile Marketing – Verzahnung elektronischer Medien

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