Guerilla Marketing

Online, Mobile & Crossmedia

10. Google & Co. – da werden Sie geholfen

Posted by Felix on Mai 11th, 2006

facebook buch - marketing unter freunden: dialog statt plumper werbung

Gute Positionen in den Suchmaschinen gelten als hilfreiches Werkzeug im Bereich Online Marketing. Unternehmen, die auf den vorderen Plätzen stehen und über eine ansprechende Internetpräsenz verfügen (erinnern Sie sich an das Kapitel „First things first – Optimierung Ihrer Website“) sind ihrem Wettbewerb oft meilenweit voraus. Beispielsweise haben verschiedene Studien belegt, dass rund 85 % aller Internetnutzer Suchmaschinen verwenden, um Webseiten zu finden und rund 90 % von ihnen sich maximal die ersten 30 Suchergebnisse anschauen.

Auch vor einer Kaufentscheidung informieren sich viele Menschen – egal ob privat oder beruflich – im Internet. Im Rahmen der Internet-Studie „WWW-Benutzer-Analyse W3B“ untersuchte das Marktforschungsunternehmen Fittkau & Maaß Fragen rund um das Thema „Suchen im Internet“. 57,2% der Suchmaschinen-Nutzer gaben an, dass sie Suchmaschinen eher am Anfang ihrer Suche nutzen, um einen Überblick über das Angebot im Internet zu erhalten. 29,4% setzen sowohl am Anfang ihrer Suche als auch kurz vor dem tatsächlichen Kauf auf Suchmaschinen. Die Studie „Search Before the Purchase“ des Anbieters Doubleclick analysiert die Suchaktivitäten von Verbrauchern speziell vor einem Online-Kauf. Insgesamt nutzen Verbraucher vor jedem zweiten Online-Kauf eine Suchmaschine zur Entscheidungsfindung.

Der große Vorteil solcher Besucher besteht darin, dass diese nicht mit Werbung „überfallen“ werden, um sie auf die eigene Internetseite zu locken, sondern selbst aktiv nach einer Lösung für ihr Problem suchen. Dabei haben sich in den vergangenen Jahren verschiedene Möglichkeiten etabliert eine gute Sichtbarkeit bzw. Position in den Suchmaschinen zu erzielen – „bezahlte Links“, „Listung in den natürlichen Suchergebnissen“ und „weitere Services“:

a) Bezahlte Links
Viele Suchmaschinen bieten die Möglichkeit oberhalb oder neben den „natürlichen“ Suchergebnissen bezahlte Anzeigen zu schalten, z.B. Google AdWords, Yahoo! Search Marketing (ehemals Overture) oder Miva (ehemals eSpotting).

Der Preis für diese Anzeigen wird gewöhnlich im Rahmen eines Bieterverfahrens festgelegt. Wobei die genaue Position oftmals nicht nur auf der Höhe des Gebotes pro Klick beruht. Zusätzlich kommen Faktoren wie das Wording der Überschrift und Beschreibung Ihrer Anzeige, Inhalte auf der verlinkten Unterseite Ihres Internetangebotes oder das Verhältnis zum tragen, wie viele Nutzer Ihre Anzeige bei wie vielen Einblendungen angeklickt haben. Wobei die Suchmaschinenbetreiber nicht sämtliche Kriterien offen legen, um Manipulationsversuche zu vermeiden.

Beispiele für bezahlte Anzeigen bei Google.de (siehe rote Markierung):

Beispiel Google AdWords

Seit dem Jahr 2005 bietet beispielsweise Google einen weiteren interessanten Service im Bereich der bezahlten Anzeigen. Angenommen Sie betreiben ein Restaurant in Köln, sind für Sie gewöhnlich auch nur Besucher aus der umliegenden Region von Interesse. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich z.B. ein Gast aus Berlin in Ihr Lokal „verirrt“ ist verhältnismäßig gering. Sprich bei einer nationalen Schaltung müssten sie erhebliche Streuverluste hinnehmen. Die Lösung dieses Problems liegt in besagtem neuen Service, der es ermöglicht die Einblendung Ihrer Anzeige auf gewisse Zielregionen zu beschränken. Dabei wird anhand der IP-Nummer, die beim einwählen in das Internet individuell an jeden Nutzer vergeben wird, geprüft, wo sich dieser gerade befindet. Nur wenn er sich innerhalb des von Ihnen definierten Gebiets befindet kann er Ihre Anzeige sehen – selbstverständlich ohne, dass er dem eigentlichen Suchbegriff das Wort „Köln“ hinzufügt.

Generell besteht die Kunst einer erfolgreichen Paid-Link Kampagne darin, die für eine gute Positionierung relevanten Kriterien zu kennen sowie das optimale Verhältnis zwischen der Positionierung, dem eingesetzten Betrag pro Besucher und der Umwandlung von Besuchern in Kunden herzustellen. Die erste Position erhält natürlich die meisten Klicks, verursacht aber auch die höchsten Kosten. Unter anderem zahlt man hier für Besucher, die sich lediglich informieren möchten aber keine konkrete Kaufabsicht verfolgen. Der Guerilla orientiert sich an den Erfahrungen der Suchmaschinenprofis. Diese haben herausgefunden, dass das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bzw. das beste Verhältnis von Besuchern, die sich auch in Kunden wandeln, oftmals auf den Positionen drei und vier erzielt wird. Kunden, die sich lediglich informieren möchten, besuchen gewöhnlich nur die ersten Positionen, wohingegen Besucher mit konkreter Kaufabsicht auch weitere Anbieter betrachten. Zusätzlich sollten mit Hilfe der Auswahl „richtiger“ Keywords unter denen Ihre Anzeige erscheint und falls erforderlich durch regionale Eingrenzungen Streuverluste möglichst minimiert werden.

Vorteile der Paid Links:

  • Bereits wenige Minuten nach der Einstellung Ihres Gebotes wird der Link zu Ihrer Website aufgeführt.
  • Auf Wunsch erscheint Ihre Anzeige nicht nur in der Suchmaschine, sondern auch in redaktionellen Umfeldern von Partnerwebsites.
  • Die Abrechnung ist erfolgsabhängig – sprich Sie zahlen nur für Besucher, die Ihre Anzeige tatsächlich angeklickt haben. Wobei Ihnen die Eingabe eines Tagesbudgets hilft, die Kosten in dem von Ihnen gewünschten Rahmen zu halten. Ist das Budget erschöpft, wird Ihre Anzeige entfernt und erst am nächsten Tag wieder eingeblendet.
  • Regionale Einblendungen helfen Streuverluste zu minimieren.

Nachteile der Paid Links:

  • Nach unseren Erfahrungen aus verschiedenen Projekten, die beide Varianten der Suchmaschinenoptimierung eingesetzt haben, sind die Klickraten in den bezahlten Ergebnissen erheblich niedriger als in den Natürlichen. Dies deckt sich mit den Aussagen unterschiedlicher Studien.
  • Die Kosten pro Klick bzw. Besucher sind, abhängig von den Suchbegriffen, teilweise verhältnismäßig hoch.
  • Der Mechanismus führt unter Umständen zu Manipulationsversuchen. Beispielsweise gibt es Tools, die den Klick auf Ihre Anzeige simulieren, um zusätzliche Kosten zu verursachen und Ihre Anzeige nach dem Ausschöpfen des Tagesbudgets aus der Anzeigenliste zu verdrängen.

b) Listung in den „natürlichen“ Suchergebnissen
Es ist lange kein Geheimnis mehr, dass eine gute Platzierung in den natürlichen Suchergebnissen der führenden Suchmaschinen zur erheblichen Steigerung der Besucherzahlen einer Website beiträgt. Daher betreibt nahezu jedes Unternehmen auf den vorderen Plätzen intensive Suchmaschinenoptimierung. Aber ist das denn überhaupt erlaubt? Wird eine Website dafür nicht aus den Suchmaschinen entfernt?

Die Antwortet lautet: Eine einwandfreie Optimierung ist durchaus im Sinne der Suchmaschinenbetreiber. Daher bietet Ihnen z.B. Google sogar Tipps zur Auswahl des richtigen Partners (siehe: http://www.google.de/intl/de/webmasters/seo.html). Lediglich unlautere Tricks werden zu Recht abgestraft.

Prinzipiell basiert jede Suchmaschine auf einem unterschiedlichen Suchmechanismus. Auf dieser Basis bewerten die Suchmaschinen, in welcher Reihenfolge die verschiedenen Websites bei einer Suchanfrage aufgelistet werden.

Hierbei werden unterschiedliche Kriterien beachtet, wie z.B.:

Eine Studie der Bloofusion Germany GmbH zur Suchmaschinen-Optimierung deutscher Unternehmens-Websites hat im Jahr 2005 fünfhundert zufällig ausgesuchte, deutschsprachige Websites anhand neun verschiedener Kriterien auf ihre Suchmaschinen-Tauglichkeit untersucht. Insgesamt erfüllten nur 12,2% der untersuchten Websites die Minimalkriterien, die führende Suchmaschinen an eine Website stellen.

Google, Yahoo, MSN,…? Mit welcher Suchmaschine sollte man anfangen? Es liegt auf der Hand, dass man möglichst dort gute Positionen erzielen möchte, wo die meisten Menschen suchen. Im Dezember 2005 verteilten sich die Marktanteile der führenden Anbieter laut Webhits hierzulande wie folgt: Google 83,2 %, MSN 4,5 %, Yahoo 4 %, AOL 2,5 %, T-Online 1,7 %, Andere 4,1 %. Im Januar 2006 konnte Google über 23 Millionen Besucher zählen und liegt damit sogar auf Platz 1 der reichweitenstärksten Websites in Deutschland. Gefolgt von eBay mit über 19 Millionen Besuchern (Quelle: WuV Nr. 10/06).

Aufgrund der Dominanz der Suchmaschine Google, hat sich in den vergangenen Jahren die Tendenz durchgesetzt, sich bei der Optimierung auf diesen Anbieter zu konzentrieren. Der Suchmaschinenmarkt ist allerdings ständig stark in Bewegung. Von daher empfiehlt es sich die aktuellsten Trends zu verfolgen, bevor man die Details einer Kampagne festlegt. Obwohl sich die ersten Ergebnisseiten der führenden Suchmaschinen laut einer aktuellen wissenschaftlichen Studie der Universität Pittsburgh und Pennsylvania State University nur zu 1,1% decken, haben die meisten Suchmechanismen zahlreiche Gemeinsamkeiten in ihrer Vorgehensweise. Daher führt eine gekonnte Beachtung der erforderlichen Kriterien und professionelle Optimierung in der Regel zu guten Positionen in unterschiedlichen Suchmaschinen.

Außerdem ist es unabdingbar, dass Ihre Website unter den Begriffen positioniert ist, die von den Besuchern am stärksten nachgefragt werden. Ein Guerilla achtet auch hier darauf, sich zuerst Begriffe herauszusuchen, die zwar stark nachgefragt werden, aber trotzdem die geringste Konkurrenz aufweisen. Erst im zweiten Schritt konzentriert er sich auf die absoluten Top-Begriffe. Aber wie finden Sie nun heraus, welche Begriffe stark nachgefragt werden und wie hart die Konkurrenz ist?

Für diese Aufgabe gibt es verschiedene Werkzeuge bzw. Verfahren. Einen ersten Eindruck über die Häufigkeit der Suchanfragen zu bestimmten Keywords können Sie beispielsweise bei dem Anbieter Yahoo! Search Marketing in Erfahrung bringen. Dieser bietet einen entsprechenden Service, den Sie aktuell unter folgendem Link finden: http://searchmarketing.yahoo.de/de_DE/rc/srch/index.php. Das Tool dient eigentlich der Einrichtung einer Paid-Link Kampagne, kann aber kostenlos und ohne Registrierung in Anspruch genommen werden. Ein ähnliches Tool bietet auch die Suchmaschine Google mit ihrem Traffic Estimator – jedoch erst nach der Registrierung und im Rahmen der Einrichtung einer Google AdWords Kampagne. Selbstverständlich gibt es auch noch eine Vielzahl weiterer Tools, die jedoch meist kostenpflichtig sind.

Neben der Anzahl von Suchanfragen dient auch die Häufigkeit der externen Links, die auf die top positionierten Seiten verweisen, als guter Indikator für die Härte der Konkurrenz. Entweder können Sie einfach die URL (www.xyz.de) der top positionierten Seiten als Suchanfrage eingeben. Die Anzahl der Treffer ist mit der Anzahl der Links gleichzusetzen. Wenn Sie sich diesen manuellen Aufwand ersparen und weitere wertvolle Hinweise für die Optimierung Ihrer Website erhalten möchten, können Sie sich auch spezieller Hilfsmittel bedienen. Für den Einstieg empfehlen wir beispielsweise eine Software namens „Internet Business Promoter“ (www.axandra.de/web-promotion-tool).

Diese Informationen helfen Ihnen zwar die ersten Schritte in Richtung einer guten Positionierung in den natürlichen Suchergebnissen zu bewältigen. Aufgrund der Komplexität und Schnelllebigkeit raten wir Ihnen nichts desto trotz professionelle Hilfe hinzuziehen, wenn Sie das Thema ernsthaft verfolgen möchten.

Sowohl bei der Auswahl eines entsprechenden Anbieters, als auch bei der Optimierung in Eigenarbeit sollten Sie stets darauf achten, dass ausschließlich einwandfreie Methoden eingesetzt werden. SPAM-Methoden erzielen gelegentlich zwar kurzfristig gute Ergebnisse. Langzeitig zahlt sich dies jedoch nicht aus, da es von den Suchmaschinenbetreibern geahndet und bestraft wird. Dies bedeutet, dass auch Ihre „saubere“ Arbeit zerstört wird, was schlimmstenfalls gar zu einem kompletten Ausschluss aus einer Suchmaschine führen kann.

Anfang 2006 hat Google diesbezüglich seine Muskeln spielen lassen. Dabei wurden selbst namhafte Anbieter, wie z.B. bmw.de, ricoh.de oder automobile.de vorübergehend aus dem Index ausgeschlossen. Letztere hatten versucht mit „unsauberen“ Methoden ihre Platzierungen zu verbessern. Anschließend hatten die Unternehmen rasch sämtliche vergleichbaren SPAM-Inhalte entfernt, so dass sie wieder in den Suchergebnissen aufgeführt werden konnten. Doch der kurzzeitige Schrecken war ein echter Paukenschlag, der für viel Aufmerksamkeit gesorgt hat. Und genau das war auch das Ziel!

Wir begrüßen diesen Schritt seitens Google, da immer noch viele Anbieter mit vergleichbaren SPAM-Methoden arbeiten und diese Problematik nun mehr in der Öffentlichkeit steht. Wenn Sie ausschließlich auf einwandfreie Vorgehensweisen setzen, kommt Ihnen diese aufkommende „Härte“ seitens der Suchmaschinenbetreiber jedoch nur zu Gute.

Vorteile natürliche Suchergebnisse:

  • Die Klickraten sind erheblich höher als bei bezahlten Links
  • Nutzern ist bewusst, dass Anzeigen gekauft werden, so dass Anbietern in den natürlichen Ergebnissen mehr Glaubwürdigkeit geschenkt wird
  • Neben der Optimierung entstehen keine zusätzlichen Kosten pro Klick bzw. Besucher, geschickt optimiert kann selbst mit relativ kleinem Budget eine große Wirkung erzielt werden

Nachteile natürliche Suchergebnisse:

  • Anders als bei den Paid Links bedarf es viel Vorarbeit und somit auch einer Vorlaufzeit, um die gewünschten Top-Platzierungen zu erzielen
  • Stellt ein Betreiber seinen Suchmechanismus um, verschlechtert sie unter Umständen Ihre Position

Sollten Sie ein tieferes Interesse an diesem Thema haben, empfehlen wir, sich mit entsprechenden Spezialisten in Verbindung zu setzen. Alternativ oder ergänzend gibt es eine Vielzahl guter Fachliteratur (siehe auch Kapitel Buchempfehlung) oder Plattformen im Internet.

c) Weitere Services: Google Earth, Moon, Mars…
Neben der jedermann bekannten Suchmaschine bietet Google inzwischen auch weitere Services. Derzeit befinden sich diese noch im Teststadium. Nichts desto trotz möchten wir Ihnen an dieser Stelle einen ersten Einblick in zukünftige Entwicklungen geben.

Das Angebot Google Earth (http://earth.google.com) basiert auf Sattelitenaufnahmen aus dem Weltall. Mit dem Mauszeiger kann man rund um den Globus navigieren. Dabei ist es nicht nur möglich Sehenswürdigkeiten aus der Vogelperspektive zu betrachten, sondern auch Ausschnitte so weit zu vergrößern, dass man erkennen kann ob das eigene Auto vor der Haustür oder in der Garage steht.

Es war also auch nur eine Frage der Zeit, bis die ersten Marketingideen rund um Google Earth aus dem Boden sprießen. Der Anbieter Apple hat beispielsweise zum 30jährigen Firmenjubiläum eine überdimensionale Werbung für seinen iPod in der australischen Wüste positioniert, die in Goolge Earth betrachtet werden kann. Die Firma Roof Ads aus den USA hat sich darauf spezialisiert, Werbung auf Dächern anzubringen. Wenn ein Gebäude in der Nähe einer Sehenswürdigkeit steht, die tausendfach pro Tag durch Google Earth Nutzer vom Weltall aus “besucht” wird, kann dessen Besitzer mit der Vermietung des Daches gutes Geld verdienen. Aber auch über eBay kann Dachwerbung ver- oder ersteigert werden. Diese Form des Marketings ist allerdings eher langfristig angelegt, denn die Satellitenaufnahmen werden nicht allzu regelmäßig aktualisiert.

Erfolgsversprechender ist es dann schon in der Menüleiste von Google Earth in der jeweiligen Kategorie (z.B. Bars, Restaurants, Kino, Bank, Tankstelle….) aufgeführt zu sein. Per Mausklick wird das Geschäft auf der Karte inkl. Anschrift, Telefon und Internetadresse angezeigt. In Amerika kann man diesen Service schon nutzen bzw. entsprechende Anzeigen schalten. In Deutschland leider noch nicht, was einerseits mit der Qualität des Kartenmaterials zusammenhängt, andererseits werden vergleichbare Services in der Regel zuerst in den USA getestet, bevor sie anschließend auch in anderen Ländern verfügbar sind.

Ein weiterer Vermarktungsansatz wird derzeit von Volkswagen und Google kreiert. Die beiden Unternehmen arbeiten seit Oktober 2005 im VW-Forschungszentrum in Kalifornien zusammen mit dem Grafik-Chiphersteller nVidia an einem Navigationssystem. Die Daten sollen von Google Earth stammen und eine dreidimensionale Darstellung der Routendaten sowie dem Fahrer Informationen in Echtzeit über Wetter- und Verkehrslage liefern. Auch hier liegt es nahe, dass die im vorigen Absatz erwähnten Informationen eingeblendet werden, um vom Navigationssystem eine nahe gelegene Lokalität angezeigt zu bekommen.

Wobei die Google Earth Technologie nicht nur auf unseren Heimatplaneten beschränkt ist. Inzwischen ist es auch möglich den Mond (http://moon.google.com) sowie den Mars (http://mars.google.com) zu besuchen. Auch hier kann man die Karte verschieben oder hineinzoomen und so z.B. die Landeplätze der Marsfahrzeuge Spirit und Opportunity besuchen. Aber auch ein Blick auf das berüchtigte „Marsgesicht“ und die Pyramiden ist bereits möglich, wenn auch nicht aus nächster Nähe.

Die Auflösung dieser Aufnahmen liegt bei maximal 230 Metern und neben einer Schwarzweißansicht lässt sich auch eine Infrarot- und Falschfarbenkarte erstellen. Mit Hilfe dieser Karten können die verschieden Höhenlagen des Planeten sichtbar gemacht werden. In einer Menüleiste werden z.B. die verschiedenen Regionen, Berge und Krater angezeigt, so dass man mit einem Klick darauf automatisch dorthin navigiert wird. Zu verschiedenen Phänomenen werden für Marsinteressierte auch weiterführende Links zu ausführlichen Fachartikeln angeboten.

Es war abzusehen, dass Google den Service Google Earth nicht aus reiner Nächstenliebe entwickelt hat. Selbstverständlich will das Unternehmen mit dieser Technologie langfristig Geld verdienen und neue Geschäftsfelder erschließen. Wie so oft scheint dies auch zu gelingen, da bereits heute erste erfolgsversprechende Services angeboten werden. Erwartet uns auf dem Mond und dem Mars eine ähnliche Entwicklung? Mondhotels können bereits heute günstig Anzeigen einkaufen? Wenn Sie eine Bar auf dem Mars eröffnen möchten ist Google einer der ersten Ansprechpartner und hilft Ihnen beim Finden einer passenden Immobilie? Oder wird es sich darauf beschränken virtuelle Plakatflächen rund um die Sehenswürdigkeiten auf unterschiedlichen Planeten buchen zu können? Man darf gespannt sein!

Aber zurück zur Realität bzw. dem hier und heute. Wie bereits geschildert ist es zumindest in den USA bereits heute möglich ähnlich den allseits bekannten Paid Links auch Anzeigen in Google Earth zu schalten. Zukünftig wäre es durchaus denkbar, dass dies mit einer klassischen Suchanfrage kombiniert wird und die bisher bekannten Anwendungen miteinander verschmelzen. Heute werden die Suchanfragen bei Google lediglich abhängig vom Standort eines PCs angezeigt. Und das zumindest bisher auch nur im Bereich Paid Links. Wobei erste Überlegungen bestehen, diese Funktionalität auch auf die „natürlichen Suchergebnisse“ auszuweiten. Auf Basis eines Navigationssystems, das auf Google Earth beruht, wäre dies ohne weiteres umsetzbar. Obgleich all das heutzutage noch Zukunftsmusik ist, lässt sich mit geschickten Ideen dank diesen Technologien ganz im Sinne eines Guerillas bereits jetzt Aufmerksamkeit erzeugen.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „11. Online Marketing Below the Line – alles aus einem Guss

11 Responses to “10. Google & Co. – da werden Sie geholfen”

  1. Daniel Says:

    hi,

    >… Unternehmen, die auf den vorderen Plätzen stehen und über eine
    >ansprechende Internetpräsenz verfügen…..

    in dem podcast ließt du hier „entsprechende Internetpräsenz vor 🙂 (seeehr schlimm!)

    und nen lob gibs aber auch noch: sehr lesenswert!

    gruß daniel

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