Guerilla Marketing

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'13. C-Marketing'

13. Community Marketing – wenn dann richtig

13. Community Marketing – wenn dann richtig

Posted by Felix on 11th Mai 2006

facebook buch - marketing unter freunden: dialog statt plumper werbung

Als Community Marketing bezeichnet man Aktionen, die in Communities auf Websites anderer Anbieter durchgeführt werden. Dies kann in Foren, Weblogs, Newsgroups oder Chats erfolgen.

Ein Guerilla macht sich hierbei den Aufbau einer Community zu nutze. Er weiß, dass es sich um ein soziales Netzwerk im Internet handelt, das gewöhnlich aus Gelegen- und Gewohnheitsbesuchern sowie aus Stammgästen besteht. Einige dieser Stammgäste fungieren oftmals als Meinungsbilder und sind meist auf verschiedenen Portalen aktiv. Diese Nutzer sind sehr wichtig und können, richtig angesprochen, als wertvolle Multiplikatoren dienen. Hat man sie von den Vorteilen des eigenen Angebotes überzeugt, werden sie ihr Wissen mit einer Vielzahl anderer Nutzer teilen. Dabei ist deren Aussage Gold wert, denn sie werden von den anderen Mitgliedern einer Community gewöhnlich hoch geschätzt.

Bei der Ansprache im Bereich Community Marketing gibt es zwei Vorgehensweisen:

a) Offene Ansprache
Bei der offenen Ansprache treten Sie als Experte im Namen Ihres Unternehmens auf. Sie diskutieren in Branchenforen mit anderen Teilnehmern über aktuelle Entwicklungen und geben Tipps zu Problemstellungen. Allerdings sollten Sie sich hier ähnlich wie bei den Fachartikeln im Kapitel „Online Marketing Below The Line – alles aus einem Guss“ darauf konzentrieren sachliche Hinweise zu geben und auf eine werbliche Ansprache verzichten. Somit zeigen Sie Kompetenz. Oftmals ergeben sich hieraus wertvolle Kontakte, sei es zu Zulieferern, Partnern oder im besten Falle Interessenten. Ganz abgesehen davon, dass Sie gewöhnlich auch hilfreiche Hinweise und Wissen von den anderen Beteiligten der Diskussion erhalten. Nebenbei steigern Sie hierdurch die Anzahl der Zugangsmöglichkeiten zu Ihrer Website bzw. Links zu Ihrem Internetangebot, was sich, wie bereits erwähnt, wiederum positiv auf Ihre Positionierung in den Suchmaschinen auswirken kann. Wobei dies lediglich ein Nebeneffekt qualitativ hochwertiger Postings darstellt und man Forenbeiträge nicht als Instrument zur Generierung zusätzlicher Links „missbrauchen“ sollte.

b) Inkognito Ansprache
Bei der Inkognito Ansprache treten Sie nicht im Namen Ihres Unternehmens, sondern als neutraler Teilnehmer an einer Diskussion auf. Diese Methode ist zwar nicht unbedingt gerne gesehen, aber trotzdem weit verbreitet und kann richtig eingesetzt durchaus erfolgreich sein. Hierbei gilt es jedoch zu beachten eine gute „Tarnung“ sicherzustellen. Ihre inkognito Charaktere sollten langzeitig aufgebaut werden. Meist ist es ersichtlich, wann ein Teilnehmer sich in einer Community angemeldet hat. Wenn bereits vom ersten Tag an über die eigenen Leistungen gesprochen wird, fällt das auf! Man sollte also bereits einige Zeit in einer Community verkehren, bevor man beginnt das eigene Angebot zu erwähnen. Neben dem Anmeldedatum können auch die bisher verfassten Beiträge eingesehen werden. Befassen sich diese ausschließlich mit Themen rund um Ihr eigenes Angebot ist das ebenfalls auffällig! Daher sollten Sie sich auch an anderen themenfremden Diskussionen beteiligen und auf andere Unternehmen verweisen. Während dieser Zeit lernen Sie sowohl den Umgangston der Community, als auch die bereits erwähnten so wichtigen Multiplikatoren kennen – sprich die besonders aktiven Nutzer.

Haben Sie die erforderliche Basisarbeit geleistet, können Sie damit beginnen vereinzelt über Ihr eigenes Angebot zu sprechen. Wobei die Betonung auf „vereinzelt“ liegt und Sie auch zu diesem Zeitpunkt darauf achten sollten, nicht nur über Ihr eigenes Angebot, sondern auch weiterhin über themenfremde Sachverhalte zu sprechen. Außerdem sollte der Hinweis auf Ihr Angebot nicht direkt erfolgen. Hierbei sollten Sie sich der Kunst des Story Telling bedienen. Sprich keine platten Hinweise auf Ihr Angebot platzieren, sondern diese in Geschichten verpacken, um die Glaubwürdigkeit zu wahren. Sie sehen, bei dieser Form des Community Marketings ist spezielle Vorsicht geboten. Besonders gewiefte Forenbetreiber überprüfen die IP Adressen auffälliger Einträge. Kann hierbei die Spur zu Ihrem Unternehmen nachvollzogen werden, führt das zu erheblichen Komplikationen (siehe auch Unterpunkt „Visitor IP Information“ im Kapitel „Vertrauen ist gut – Controlling ist besser“). Daher sollten Sie diese Aktionen nicht von einem PC in Ihrem Unternehmen aus, sondern beispielsweise besser von einem heimischen Rechner aus durchführen. Zu Guter letzt ist es hilfreich, wenn Sie Ihre Aktivitäten im Bereich Community Marketing mit anderen Aktionen verknüpfen, die Sie bereits umgesetzt haben. Sei es die Diskussion über einen Fachartikel, den Ihr Unternehmen auf einem bekannten Portal veröffentlicht hat oder einen Kurzfilm, der sich mit Ihrem Angebot befasst.

Im Folgenden ein praktisches Beispiel, das Ihnen den Einsatz dieser Form des Community Marketing in Kombination mit einer Guerilla Marketing Idee veranschaulichen soll:

Ein neues Portal, das Inhalte für Mobiltelefone, wie Klingeltöne, Bildmitteilungen, usw. zur Verfügung stellt, wollte mit Guerilla Marketing seine Bekanntheit im Internet steigern. Ein wesentlicher Baustein war der Bereich Community Marketing.

Zuerst wurden unterschiedliche Charaktere auf verschiedenen Portalen eingeführt. Da sich das Angebot an eine verhältnismäßig junge Zielgruppe richtet, wurden Communities unterschiedlicher Jugendzeitschriften ausgewählt.

Bei der Kommunikation mit den jugendlichen Mitgliedern der Community wurden eine Vielzahl wertvoller Hinweise gesammelt, welche Themen die Zielgruppe wirklich interessieren. Diese wurden als Grundlage für die inhaltliche Optimierung des Portals genutzt.

Eines der heißen Themen zu dieser Zeit war eine Castingshow im Fernsehen. Dieses Format wurde von der Zielgruppe mit Hingabe verfolgt und eine unglaubliche Aufmerksamkeit in den Medien erzeugt. Bei der Entscheidungsshow, welche Kandidaten nun letztendlich in die Band kommen, wurde auch gleich der erste Song vorgestellt: Die Coverversion eines bekannten Liedes. Bedauerlicherweise war die CD jedoch erst zwei Wochen später in den Ladenlokalen erhältlich. Eine qualvolle Zeit für die über Wochen scharf gemachten Fans.

Der Betreiber des Portals hatte den Klingelton des Originalinterpreten in seinem Angebot. Jedoch ohne Angabe von welchem Künstler das Lied stammt. Da sich die Coverversion von der Melodie exakt an der Originalversion orientierte, hätte dies also auch die von der Zielgruppe so heiß begehrte Version des Liedes sein können.

Ein Umstand, der umgehend genutzt wurde. Die Wortführer der entsprechenden Communities waren inzwischen bekannt genauso wie, welche Seiten sie regelmäßig besuchten. Dort wurde im Rahmen einer kleinen Geschichte die Gerüchteküche zum brodeln gebracht und der Hinweis platziert, dass der Klingelton der neuen Band bereits für das Handy verfügbar ist. Selbstverständlich gibt man sich unter „Freunden“ dann auch den Tipp wo – nämlich auf dem besagten Portal. Ohne weiteres Zutun verbreitete sich diese Nachricht binnen kürzester Zeit per Mund-zu-Mund-Propaganda. Wobei stets eine hohe Glaubwürdigkeit garantiert war, da die Nachricht nicht willkürlich, sondern einfach gezielt verbreitet wurde. In den nächsten Tagen konnte sich das Unternehmen an einem riesigen Ansturm auf sein neues Portal erfreuen.

Doch bei dieser Form des Community Marketing ist höchste Vorsicht geboten! Im Folgenden einige Gründe warum:

  • Falsch eingesetzt richtet die Inkognito-Ansprache erheblichen Schaden an! Diese Erfahrung mussten bereits teilweise selbst große Unternehmen machen.
  • All zu oft werden platte Werbebotschaften in den Communities platziert. Die Nutzer sind also gewarnt. Man spricht hierbei auch zu Recht von „Bullshit Marketing“.
  • Viele Unternehmen verstehen nicht, dass der Sinn der Inkognito-Ansprache nicht darin besteht möglichst oft über das eigene Produkt zu berichten. Vielmehr geht es darum auf Augenhöhe mit der Zielgruppe zu kommunizieren – und das nicht über das eigene Produkt. Hier steht die Gewinnung wertvollen Know Hows im Vordergrund, dass man sammelt, wenn man sich „getarnt“ innerhalb seiner Zielgruppe bewegt.
  • Man muss den Nutzern einen wirklichen Mehrwert anbieten damit die Ansprache des eigenen Angebots überhaupt funktionieren kann – und das auch nur in vereinzelten Fällen und ganz punktuell. Denn nur wenn die Multiplikatoren den Mehrwert eines Angebots auch als solchen erkennen, werden sie beginnen auch anderen darüber zu berichten.

Aufgrund der Brisanz dieses Themas noch einige Anmerkungen: Das oben geschilderte Beispiel stammt aus dem Jahr 2003. Obwohl wir immer noch vergleichbare Anfragen erhalten, lehnen wir diese bereits seit geraumer Zeit prinzipiell ab. Dies hat verschiedene Gründe:

  • Werden vergleichbare Aktionen enttarnt ist der Schaden heutzutage wesentlich größer als der Nutzen, der erzielt werden kann.
  • Die Betreiber und Mitglieder einer Community sind mehr als gewarnt. Denn einerseits wurde dieses Verfahren in den vergangenen Jahren massiv missbraucht. Andererseits wurde die Aufmerksamkeit durch Berichte in den Medien angespitzt.
  • Das Internet bietet inzwischen wesentlich bessere Möglichkeiten vergleichbare Aktionen zu fahren – allerdings ohne den unangenehmen Beigeschmack einer Inkognito-Ansprache. Ist man sich des Aufbaus eines sozialen Netzwerks und den damit verbunden Verteilungsmechanismen bewusst, können vergleichbare Botschaften problemlos offen kommuniziert werden. Bietet eine Werbung bzw. ein Produkt den bereits mehrfach erwähnten Mehrwert, verbreitet sich die „frohe Botschaft “ auch ohne eine Inkognito-Ansprache in Windeseile. In diesem Fall übernehmen andere Nutzer diesen Part – nicht inkognito, sondern aus reinem Eigeninteresse und das unter ihrem eigenen Namen. Das spart Ihnen Zeit, Mühe und Geld. Wobei gleichzeitig unangenehme Nebenwirkungen vermieden werden – bei denen Ihnen weder ein Arzt oder Apotheker helfen kann.

Warum sprechen wir dieses Thema dann überhaupt an dieser Stelle an? Ganz einfach:

  • Unserer Meinung nach braucht man es nicht totzuschweigen, dass es diese Form des Marketings gibt. Auch wenn inzwischen eine regelrechte Hexenjagd betrieben wird, um Anbieter, die vergleichbare Maßnahmen durchführen, an den Pranger zu stellen. Hierbei schließen wir uns u.a. der Meinung an, die Sie im Brainwash Weblog der Agentur Robert&Horst unter folgender Adresse einsehen können: http://brainwash.robertundhorst.de/guerilla-marketing/viral-marketing-guerilla-marketing-postings
    Der Inhalt dieses Postings lautet in etwa wie folgt: Dass im Bereich Marketing Produkte mit Botschaften beworben werden, die abseits der Realität sind und von teilweise bekannten Personen gegen Bezahlung verkündet werden ist nun einmal keine Neuigkeit. Oder glauben Sie, dass Thomas Gottschalk sich überwiegend von Goldbären ernährt oder Verona Feldbusch täglich mehrfach bei der 11880 anruft? Außerdem noch einige ergänzende Gedanken aus unserem Hause, die sich nicht ausschließlich auf Werbung mit Prominenten beziehen:
    Gleiches gilt für die junge, gut aussehende Dame, die ihr hübsches Haar, die reine Haut oder gesunden Nägel einem speziellen Produkt verdankt. Denken Sie, dass entspricht den Tatsachen? Sehen Sie… Wir auch nicht. Ob diese Form des Marketings stets die gewünschte Wirkung erzielt steht wiederum auf einem anderen Blatt. Doch unter dem Strich ist hier die kritische Betrachtungsweise der Verbraucher gefragt. Nicht umsonst werden inzwischen selbst Grundschulkinder über die Methoden der Werbung informiert, um deren Sinne für vergleichbare Werbebotschaften zu schärfen. Eine traurige Entwicklung? Das denken wir auch! Doch das liegt nicht alleine an der Werbung, sondern vielmehr an verschiedensten Entwicklungen innerhalb unserer Gesellschaft, deren Diskussion den Rahmen an dieser Stelle jedoch bei weitem sprengen würde und auch nicht Thema dieses Buches ist.

Fazit:
Zur Verbreitung von Werbebotschaften können wir von der Inkognito-Ansprache nur abraten. Speziell für kleine und mittelständische Unternehmen kann eine Tarnkappe jedoch wertvolle Einsichten im Bereich Markt- und Trendforschung liefern. Schließlich gilt es das eigene Angebote bestmöglich an den Wünschen der Zielgruppe auszurichten. Beispielsweise möchten Sie ein Produkt an junge Erwachsene vermarkten. Sie selbst gehören aber schon seit längerer Zeit nicht mehr zu dieser Gruppierung. Wenn Sie nun in einer Community mit der Zielgruppe in Kontakt treten, um den Eindruck über deren Wünsche und Bedürfnisse besser zu verstehen, werden diese anders mit ihnen kommunizieren, wenn sie denken, sich mit einem ebenfalls 20jährigen auf Augenhöhe zu unterhalten. Offline bleibt Ihnen diese Möglichkeit gewöhnlich verwehrt – online eben nicht.

Weiter mit dem Kapitel „14. Kurze Filme – lange Wirkung

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