Guerilla Marketing

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'15. Viral Marketing'

15. Viral Marketing – Sekt oder Selters

15. Viral Marketing – Sekt oder Selters

Posted by Felix on 11th Mai 2006

facebook buch - marketing unter freunden: dialog statt plumper werbung

Sie haben schon einmal ein lustiges Werbevideo per E-Mail erhalten, an andere Personen versendet oder zumindest davon gehört? Dies ist nur eines von zahlreichen Beispielen für Viral Marketing.

Viral Marketing gilt als eines der großen Marketing-Trendthemen. Dabei handelt es sich im Grunde um Mund-zu-Mund-Propaganda zwischen den einzelnen Marktteilnehmern. Warum ist dieses Vorgehen derzeit so gefragt? Hier einige Antworten:

  • Interessante, lustige, provokante oder einfach unterhaltsame Botschaften verteilen sich speziell im Internet in Windeseile – dies gilt auch für entsprechend ausgestaltete Werbung.
  • Verbraucher werden mit „klassischer“ Werbung regelrecht „bombardiert“. Darunter leidet nicht nur die Aufnahmefähigkeit, sondern verstärkt auch das Vertrauen in die Werbeaussagen vieler Unternehmen. Im Gegenzug gewinnen Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Kollegen, etc. verstärkt an Bedeutung.
  • Gut gemachte viral Marketing Botschaften passen sich der Erwartungshaltung der User an: Die Nutzer haben Spaß an der Botschaft und empfinden die Art der Darstellung nicht als unerwünschte Werbung.
  • An die Kontaktqualität einer viralen Kampagne dürfte kaum ein anderes Medium herankommen: Virale Werbebotschaften haben einen anderen Status als unaufgeforderte Werbung, die Bereitschaft sich mit dem Produkt auseinander zu setzen ist überdurchschnittlich hoch.
  • Indem man keine kostspieligen Anzeigen bucht, sondern die Verbraucher an sich als Werbeträger nutzt, können erhebliche Kosteneinsparungen erzielt werden.
  • Inzwischen hat man erkannt, dass beispielsweise 30 Mio. der Zuschauer eines erfolgreichen Films von gerade mal 3 Mio. Menschen beeinflusst werden, die wiederum auf die Empfehlung von lediglich 3.000 Menschen hören. Viral Marketing gilt als ein effizientes Mittel, um genau diese 3.000 Menschen oder zumindest einen wesentlichen Teil dieser besonderen Nutzer für die Verbreitung der eigenen Werbebotschaft zu gewinnen.

Unter dem Strich besteht das Ziel von Viral Marketing darin, dank eines Virus in Form einer unkonventionellen Werbebotschaft, regelrechte Werbeepidemien zu entfachen. Dabei soll eine Werbebotschaft bestimmte Zielgruppen in Form besonders aktiver und gut vernetzter Verbraucher, Trendsetter, Multiplikatoren, Alphas oder wie auch immer man diese Nutzer bezeichnet, ansprechen. Dies sind jene Menschen, die gerne neue Dinge ausprobieren und denen überdurchschnittliche viele Personen ihr Gehör schenken. Diese haben beispielsweise auf dem Schulhof Kleidung getragen, die anschließend nahezu sämtliche Kinder in ihrem Umfeld haben wollten. Oder Menschen deren Aussagen einen hohen Stellenwert in ihrem Freundeskreis genießen, die gerne und gut kleine Anekdoten am Stammtisch erzählen, und so weiter. Sprich einen der 3.000 Zuschauer, die für den Erfolg eines Kinofilms verantwortlich sind. Haben solche Personen Gefallen an einer viralen Werbebotschaft gefunden, verteilt diese sich anschließend scheinbar nahezu von selbst.

Bisher stellt sich hierbei jedoch stets die Frage: Viral Marketing – Sekt oder Selters? Einige Anbieter schaffen es sehr erfolgreiche Viral Marketing Kampagnen zu fahren. Man denke an das Beispiel mit dem Klingelton für das Mobiltelefon zum Ende des Kapitels „Community Marketing – wenn dann richtig“. Oder aber an den Kurzfilm aus dem vorangegangenen Kapitel „Kurze Filme – Lange Wirkung“.

Andere vergleichbare Kampagnen verlaufen allerdings im Sand. Trotz teilweise „interessanter“ Inhalte, wird das Ziel verfehlt. Die Wirkung verpufft, da die Nutzer schlichtweg nicht dazu bewegt werden können, die Werbebotschaft wie gewünscht aus reiner Eigenmotivation zu verteilen.

Gewöhnlich liegt dies daran, dass…

… die Werbetreibenden an der Zielgruppe vorbei agieren.
… nicht ausreichend frech oder risikobereit sind, Botschaften zu kreieren, die Nutzer aus eigenem Interesse verbreiten.
… der Mehrwert für die Nutzer in Form von Unterhaltungswert oder auch geldwerten Vorteil fehlt.
… die Verteilung (Seeding) der Botschaft nicht professionell durchgeführt wird.

An dieser Stelle möchten wir Ihnen ein Vorgehen vorstellen, das wir in den USA kennen gelernt haben. Dort wird das Thema Viral Marketing beispielsweise genutzt, um neue Filme oder Schallplatten namhafter Künstler zu promoten.

Dies geschieht wie folgt:

a) Im ersten Schritt wird eine Community aufgebaut, in der sich Fans der entsprechenden Künstler treffen können. Für die Anmeldung erhalten diese bestimmte Mehrwerte, z.B. Zugriff auf exklusive Informationen oder Vorabausschnitte aus einem neuen Film oder Musikvideo. So etwas spricht sich unter den eingesessenen Fans schnell herum, so dass die Communities ziemlich rasch verhältnismäßig hohe Wachstumszahlen erzielen.

Somit beginnt die Mund-zu-Mund-Propaganda nahezu von alleine.

b) Im nächsten Schritt werden die Teilnehmer der Community aktiv in den Marketingmechanismus eingebunden. Gewöhnlich wird für die Aktionen ein Incentive (Mehrwert) geboten, z.B. ein Treffen mit dem Star, Backstage Karten für das nächste Konzert, usw. Im Gegenzug müssen die Nutzer bestimmte Aufgaben erfüllen. Sei es einen Link zu dem neuen Musikvideo an Freunde per E-Mail oder per Posting in anderen Communities verbreiten, Anfragen bei der lokalen Radiostation mit dem Wunsch starten, dass neue Lied zu hören, oder möglichst viele Nutzer für die Community gewinnen.

Diese „Hardcore“ Fans verbreiten die gewünschten Nachrichten zwar auch aus reiner Eigenmotivation – ansonsten würde dieser Mechanismus gar nicht funktionieren. Dank der besagten Incentives werden sie aber zusätzlich motiviert, was zu einer erheblichen Verbesserung der gewünschten Wirkung führt.

c) Die Aktionen der Nutzer können mit Hilfe eines integrierten Controlling Mechanismus genau nachvollzogen werden. Dies ermöglicht eine detaillierte Erfolgskontrolle und Zuteilung der Incentives.

d) Mit Hilfe der im Rahmen der Anmeldung gesammelten Daten können zusätzlich weitere Werbeaktionen gefahren werden. Die Nutzer können auf Konzerte in Ihrer Nähe, auf neue Platten oder Filme und vergleichbare Produkte hingewiesen werden.

Selbstverständlich verteilen sie diese Informationen wiederum ohne all zu großes Zutun an andere interessierte Nutzer im Internet oder auch offline weiter.

Dieses Verfahren eignet sich jedoch nicht für jedes Unternehmen. Schließlich erfordert es eine gewisse „Liebe“ seitens des Kunden für ein Produkt. Wobei es sich auch auf andere Konsumgüter übertragen lässt und beispielsweise im Bereich Automobile bereits erfolgreich eingesetzt wurde.

Selbstverständlich ist das Verfahren Nutzern bzw. Kunden einen Bonus zukommen zu lassen, wenn Sie ein Unternehmen, Produkt oder was auch immer empfehlen prinzipiell alles andere als neu. Doch das Internet bietet Möglichkeiten dieses Verfahren wesentlich zu optimieren. In Kombination mit entsprechend ausgestalteten exklusiven Inhalten kann die Verbreitung einer viralen Werbebotschaft somit weiter forciert werden.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „16. Podcasts – Geheimrezept im Bereich Marketing

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