Guerilla Marketing

Online, Mobile & Crossmedia

'22. Crossmedia'

22. Crossmedia – Guerilla Attack

22. Crossmedia – Guerilla Attack

Posted by Felix on 10th Mai 2006

facebook buch - marketing unter freunden: dialog statt plumper werbung

Die Erkenntnis, dass in der Werbung durch eine geschickte Interaktion der Medien nicht nur Kosten gespart werden, sondern sich dadurch auch die Wirkung einzelner Aktionen steigern lässt, ist längst nicht mehr neu.

Schon seit geraumer Zeit gehen Unternehmen verstärkt dazu über, unterschiedlichste Medien für eine Kampagne zu nutzen. Das heißt allerdings keinesfalls mehr nur Motive und Slogans auf andere Medien zu übertragen oder beispielsweise die URL des Internetauftritts auch in der Print- und TV-Werbung zu erwähnen.

Viel eher ist das gekonnte Zusammenspiel der einzelnen Kommunikationskanäle gefragt, wie beispielsweise ein TV-Spot mit SMS-Responsemöglichkeit, Print-Anzeigen mit Gutschein für den Online Shop oder der online angeforderte SMS-Gutschein für den Ladeneinkauf.

Mit diesem Vorgehen soll der so genannte Multiplikatoreffekt erzielt werden. Dabei ergibt 1 + 1 + 1 = 5. Klingt zu schön um wahr zu sein? Oftmals leider ja… Laut einer Umfrage wünschen sich 81% der Unternehmen eine Wechselwirkung zwischen ihren unterschiedlichen Marketingaktivitäten – aber nur 16% denken, dass sie dieses Ziel bereits erreicht haben. Und dabei handelt es sich meist um große Unternehmen mit entsprechendem Marketingbudget. Also Kopf in den Sand stecken? Nein! Denn die Erfahrung zeigt, dass bei einer gekonnten Umsetzung eine erhebliche Steigerung der Werbewirkung erzielt werden kann – unabhängig vom verwendeten Budget. Weiterhin werden auch die Werbeerinnerung, Lerneffekte, intensive Verarbeitung einer Kampagne und Zuordnung zu der umworbenen Marke sowie sonstige Branding-Messgrößen positiv beeinflusst.

Neben einer Steigerung der Effizienz berücksichtigt Crossmedia auch noch weitere wichtige Aspekte. Eine Person liest z.B. lieber die klassische Zeitung, eine andere bevorzugt die Online-Ausgabe. Es verfügen weit weniger 60jährige über ein Mobiltelefon und nutzen dies seltener als beispielsweise die unter 20Jährigen. Für letztere ist ein Leben ohne Handy nahezu unvorstellbar geworden, da es fest in das Alltagsleben integriert ist. Gleiches gilt für den Bereich Internet. Und so weiter. Unterschiedliche Nutzer und Zielgruppen bevorzugen unterschiedliche Medien. In ihrem jeweiligen „Lieblings-Medium“ lassen sie sich gewöhnlich gezielter und besser ansprechen – egal ob auf dem klassischen oder elektronischen Weg.

Dabei gilt neben der Aktivierung die Schaffung von Mehrwerten als entscheidender Erfolgsfaktor. Nur so beteiligen sich die Nutzer im gewünschten Maß an medienübergreifenden Aktionen. Oftmals wird hierbei eine Art Trichterbewegung in Richtung Internet erzeugt. Denn speziell Online-Werbung erhöht aufgrund des guten Preis-/Leistungsverhältnis die Effizienz verschiedener untersuchter Kampagnen. Zusätzlich erleichtert dieses Vorgehen die Sammlung von Daten für Folgeaktionen. Das Rezept lautet also: Eine möglichst enge und professionelle Vermischung der einzelnen Aktionen in unterschiedlichen Medien.

Im Rahmen der Crossmedia Guerilla Attack werden alle verfügbaren bzw. sinnvollen Medien in die Kommunikation eingebunden: Internet, Handy, Radio, TV- sowie Print-Medien und insbesondere die Verbraucher selbst.

Dabei werden die Medien allerdings – entsprechend der Guerilla Philosophie – nicht im herkömmlichen Sinne als Werbeträger genutzt, sondern auf verschiedenen Wegen, ebenso wie die Verbraucher, als „unabhängige“ Multiplikatoren gewonnen und gezielt zur Verbreitung einer Werbebotschaft eingesetzt. Dies geschieht unter anderem wie folgt:

  • Mit dem Angebot von Gegenleistungen für die Verbreitung der Botschaft, die einen hohen individuellen Mehrwert darstellen.
  • Mit spektakulären Maßnahmen, die eine hohe Aufmerksamkeit erzielen und als Ereignis an sich die Berichterstattung in den Medien ebenso wert sind, wie eine Anekdote beim Stammtisch oder im Büro.
  • Mit Guerilla Aktionen, die für eine „zufällige“ bzw. „unbeabsichtigte“, aber umso wirksamere Kommunikation der Botschaft in den Zielgruppen und Medien sorgen.

Durch die gekonnte Interaktion der Medien und die optimale Verknüpfung der Aktionen, erzielen Sie den so genannten Multiplikatoreffekt, eine Steigerung der Werbewirksamkeit einzelner Aktionen.

Da Vernetzung und Wechselwirkung der Medien, ebenso wie die Art und Weise der Einbindung des Verbrauchers selbst, sehr komplex sind, dient die folgende Grafik dazu die beschriebene Vorgehensweise noch einmal zu veranschaulichen:

Crossmedia Strategie

Die Zielgruppe wird nicht nur über Guerilla Aktionen in den Bereichen Internet, Mobilfunk, TV, Radio und Offline angesprochen, sondern auch über neutrale Institutionen, wie beispielsweise reichweitenstarke Internetportale, Radio- und TV-Sender, die als Multiplikatoren für die Verbreitung einen Gegenwert erhalten oder bei entsprechend spektakulären Aktionen „lediglich“ als Berichterstatter fungieren.

Der Einbindung des Verbrauchers selbst, in der Grafik als Pluszeichen markiert, kommt eine besondere Bedeutung zu. Denn die Botschaft wird so zusätzlich über unterschiedliche Medien „aus den eigenen Reihen“ kommuniziert und natürlich nicht nur aufmerksamer wahrgenommen, sondern auch als entsprechend glaubwürdig empfunden.

Doch wie kann man die Verbraucher als Medium gewinnen?

Zum einen durch das Angebot eines Vorteils, Verdienstes oder Mehrwerts und zwar nicht nur als Gegenleistung für die Verbreitung einer Botschaft, sondern auch für die Motivation anderer eben dazu. Andererseits über die Durchführung ungewöhnlicher Aktionen mit Unterhaltungswert: „Wusstet Ihr schon…?“ oder „Ihr glaubt nicht, was heute passiert ist…“ Dabei werden besonders aktive Verbraucher gezielt angesprochen. Diese sind in der Grafik mit einem Kreis markiert. Aufgrund Ihrer guten sozialen Vernetzung verteilen diese eine Botschaft an überdurchschnittlich viele Personen. Dabei haben die Stimmen dieser Multiplikatoren eine besondere Bedeutung, da Sie in ihrem Umfeld oft als Trendsetter und Meinungsbilder fungieren (siehe auch Kapitel „Viral Marketing – Sekt oder Selters“).

Das Internet wird zwar grundsätzlich als Kommunikationskanal fokussiert, dennoch sollten Sie entsprechend dem crossmedialen Ansatz alle Möglichkeiten zur Verfügung stellen und die Wahl des Mediums den Verbrauchern überlassen.

Klingt sehr theoretisch? Im folgenden Kapitel finden Sie einige praktische Beispiele.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „23. Beispiele – Classic meets Guerilla & Crossmedia Marketing

Posted in 22. Crossmedia | 6 Comments »