Guerilla Marketing

Online, Mobile & Crossmedia

'23. Beispiele'

23. Beispiele – Classic meets Guerilla & Crossmedia Marketing

23. Beispiele – Classic meets Guerilla & Crossmedia Marketing

Posted by Felix on 10th Mai 2006

facebook buch - marketing unter freunden: dialog statt plumper werbung

Einbindung von unkonventionellen Guerilla Marketing Aktionen in bereits bestehende klassische Kampagnen? Kombination von Aktionen in unterschiedlichen Medien, um die Werbewirkung der einzelnen Aktionen bzw. einer gesamten Kampagne zu erhöhen? Die Theorie klingt soweit interessant? Aber wie verhält es sich in der Praxis? Zusätzlich zu den teilweise bereits in den vorangegangenen Kapiteln geschilderten Beispielen sollen Ihnen die folgenden Showcases das Potential der beschriebenen Vorgehensweisen praxisnah veranschaulichen.

MFC24 GmbH – der Handyvirus
Die MFC24 GmbH vertreibt Mobiltelefone und entsprechendes Zubehör – mit und ohne Vertrag – über den Online Shop www.mfc24.de. Zur Steigerung des Bekanntheitsgrads hat das Unternehmen eine Veranstaltungsreihe des Radio Brocken gesponsert. Bei diesen Veranstaltungen handelte es sich beispielsweise um Stadtfeste, auf denen eine Bühne des Radiosenders aufgestellt wurde. Mit Hilfe von Durchsagen der Moderatoren und dem Einsatz von Promotern zur Verteilung von Flyern sollte im Rahmen der Veranstaltungen die Bekanntheit des Online Shops www.mfc24.de gesteigert werden. Bedauerlicherweise erzielten diese Maßnahmen jedoch nicht den gewünschten Effekt. Zu diesem Zeitpunkt entschied sich die MFC24 GmbH ihre klassischen Marketingaktivitäten durch unkonventionelle Aktionen zu ergänzen.

Im Rahmen einer Crossmedia Strategie sollten geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um die Besucher nicht nur dazu zu motivieren den Online Shop der MFC24 GmbH zu besuchen, sondern dort bestenfalls umgehend etwas zu kaufen. Wobei für die „Rettung“ des bereits gebuchten Sponsorings nur ein begrenztes Budget für neue Aktionen zur Verfügung stand. Um die Effizienz der Kampagne zu steigern sollten die ergänzenden Aktionen daher soweit möglich auf den bereits vorab erstellten Werbemitteln aufbauen.

Bei der Zielgruppe handelte es sich überwiegend um Jugendliche und junge Erwachsene – sowohl weiblich als auch männlich. Einerseits ist dies die Kernzielgruppe eines Online Shops für Mobiltelefone. Andererseits bestand der Großteil der Veranstaltungsreihe des Radio Brocken aus eben dieser Zielgruppe.

Die Produkte der MFC24 GmbH, die Rahmenbedingungen auf der Veranstaltung vor Ort und die Besonderheiten der Zielgruppe bot ideale Voraussetzungen dafür, eine Strategie zu entwickeln, die sämtliche zur Verfügung stehenden Medien einsetzte. Offline zur Aktivierung, Permission Based Mobile Marketing als Intermediär, der die Interessenten mit Hilfe eines Coupons nicht nur in den Online Shop www.mfc24.de leitet, sondern dort direkt zu einem Kauf animiert. Darüber hinaus sollte eine integrierte Viral Marketing Komponente die Wirkung der Aktion auch noch im Anschluss an das Event erhalten bzw. sogar weiter steigern.

Die bereits bestehenden Medien in Form von Flyern für die Verteilung der Promoter vor Ort wurden um Informationen ergänzt, welche auf die neue Aktion hinwiesen. Der gleiche Hinweis wurde auch in die Ansagen des Bühnen-Moderators integriert. Dabei wurde auf einen Bluetoothbeamer hingewiesen, der neben der Bühne positioniert wurde, um kostenlos Inhalte auf die Mobiltelefone der Besucher zu übertragen.

Mit Hilfe der Flyer und Ansagen des Moderators auf der Bühne wurde das Interesse der Besucher geweckt sowie kurz die Funktionsweise und Vorteile des Empfangs der bereitgestellten Inhalte erklärt. Wobei die Nutzung durch eine kleine Überraschung zusätzlich schmackhaft gemacht wurde, die Besucher neben dem Download eines Einkaufsgutscheins erhielten. Bei Fragestellungen standen die Promoter mit Rat und Tat zur Verfügung.

Die Besonderheit der Kampagne bestand nicht nur in dem nahtlosen Übergang sämtlicher zur Verfügung stehenden Medien aus den Bereichen offline, online und mobil, sondern auch in folgenden Inhalten, die den Besuchern auf das Mobiltelefon übermittelt wurden:

a) Mobile Coupons (Einkaufsgutscheine)
Für viele der Besucher war es nicht nur das erste Mal, dass sie ihre Bluetooth-Schnittstelle benutzten (zumindest für die von uns eingesetzten Zwecke), sondern auch das erste mal, dass sie einen mobilen Einkaufsgutschein erhielten. Dabei wurde die Neuartigkeit dieses Mediums genutzt: Denn wenn man etwas das erste Mal macht bleibt es gewöhnlich besonders gut in Erinnerung und sorgt für Gesprächsstoff – speziell innerhalb der anvisierten Zielgruppe.

Die Mobile Coupons konnten bis zu einen Zeitraum X bei einem Einkauf im Online-Shop der MFC24 GmbH genutzt werden. Der fünfstellige Couponcode musste lediglich im Rahmen des Bestellvorgangs eingegeben werden, um einen Rabatt beim Kauf eines Mobiltelefons oder Abschluss eines Mobilfunk-Vertrags zu erhalten.

b) Eine Viral-Marketing Komponente für das Mobiltelefon (kleine Überraschung)
Zusätzlich wurde eine Animation kreiert, die einen Handyvirus simuliert. Nach dem Hinweis „Systemfehler, keine Taste drücken“ wurde der Eindruck erweckt, dass sämtliche Kontaktdaten gelöscht werden und das Handy von einem Virus befallen bzw. defekt ist. Nach diesem „Schreckmoment“ erschien zum Abschluss folgender Hinweis: „Handy defekt?! Super Angebote im Internet: www.mfc24.de“. Dieser Handyvirus konnte per Multimedia Messaging Service (MMS), Bluetooth oder Infrarot an Freunde und Bekannte verschickt werden, um diesen einen Streich zu spielen bzw. einen Schrecken einzujagen.

Handyvirus

Die Kombination dieser unterschiedlichen Medien hat zudem folgende Vorteile:

a) Effizentes Clearing der Mobile-Coupons
Im Gegensatz zu einer Nutzung von Mobile Coupons in Verbindung mit einem Ladengeschäft gestaltete die Verknüpfung mit dem Online Shop die Abrechnung der Coupons sehr unkompliziert. In diesem Fall reichte es aus, eine einmalige Anpassung des Bestellformulars im Online-Shop der MFC24 GmbH vorzunehmen, um einen reibungslosen und fehlerfreien Clearing-Prozess zu gewährleisten.

b) Controlling-Möglichkeiten
Mit Hilfe einer Online-Schnittstelle kann in Echtzeit verfolgt werden, wie viele Nutzer, mit welchen Endgeräten, wann welche Inhalte von dem Bluetoothbeamer vor Ort herunterladen. Die Rückläuferquote der Coupons wird anhand der Einlösungen im Online Shop erfasst. Lediglich die Verteilung des Handyvirus kann nicht genau nachvollzogen werden, da keinerlei Controlling Möglichkeiten zur Verfügung stehen, um zu überprüfen, wer den Handyvirus an wie viele Nutzer weiterleitet. Hierbei handelt es sich jedoch um ein technologisches Problem, das im Bereich Viral Marketing abhängig von der genauen Konstellation einer entsprechenden Aktion bzw. der Verwendung von Kurzfilmen oder sonstigen Mobile Contents speziell im Bereich Mobile Marketing durchaus üblich ist. Wobei dieses Manko auch umgangen werden kann, indem man eine spezielle URL z.B. www.mfc-24.de in dem Handyvirus promotet. Somit können zumindest die genauen Zugriffszahlen nachvollzogen werden, die auf dem Einsatz der mobilen Viral Marketing Komponente beruhen. Aufgrund des geringen Budgets war dies bei der geschilderten Aktion jedoch nicht möglich. Einziger Indikator für den Erfolg der Aktion war die Steigerung der Besucherzahlen bzw. Bestellungen im Online Shop gemessen zu den Vergleichswerten aus den vergangenen Monaten.

Condor Flugdienst GmbH – Fliegenpreise klassisch und Guerilla
Als Tochter der Thomas Cook AG bietet die Condor Flugdienst GmbH Kurz- und Langstreckenflüge zu attraktiven Preisen. Im Jahr 2004 erfolgte die Umpositionierung der Marke Condor als Low-Cost-Carrier. Zu Beginn bestand das Hauptproblem in der geringen Bekanntheit des neuen Angebots. Wobei ein hoher Wettbewerbsdruck aufmerksamkeitsstarke Werbeaktionen und eine klare Werbebotschaft erforderte.

Dank einer breit gefächerten klassischen Kampagne wurde mit Hilfe von Anzeigen, Fernsehspots, usw. das neue Angebot bekannt gegeben. Zentraler Aufhänger der Kampagne waren die so genannten Fliegenpreise. Die Motive beinhalteten jeweils eine Textzeile sowie eine Fliege, welche die Werbebotschaft mit Hilfe einer gestrichelten Linie optisch untermalte. Beispiel: Text „Ich Fliege Dich“ – optisches Motiv in Form eines gestrichelten Herzens.

Diese klassische Kampagne sollte durch Guerilla Marketing Aktionen bereichert werden. Eine Aufgabe bestand beispielsweise darin, eine höchstmögliche Aufmerksamkeit auf einer der führenden Touristikmessen (FVW Kongress in Köln) zu erzielen – jedoch ohne die Buchung klassischer Werbeflächen.

Gleichzeitig sollten die Besucherzahlen der Website Condor.com und damit einhergehend die Absatzförderung des Einzelplatzverkaufs über das Internet gesteigert werden. Dabei sollte die Condor Werbeaktion zum Stadtgespräch in Köln werden. Wer auch immer sich mit dem Thema „fliegen“ in irgendeiner Form beschäftigt, Medien, Verbraucher oder Experten, durfte an Condor nicht vorbeikommen.

Die Idee bestand darin mit Hilfe von leicht abwaschbarer Farbe in Form einer nächtlichen Guerilla Aktion „Floor und Wall Graphics“ rund um die Kölner Messe zu platzieren. Zusätzlich sollten die Guerilla Werbebotschaften auf dem Boden der großen Kölner Einkaufsstraßen angebracht werden. Im Rahmen einer rechtlichen Prüfung wurden die Risiken seitens der Stadt, Messe und Wettbewerber eingeschätzt, z.B. Reinigungskosten, Ordnungsgelder, Abmahnungen, etc. und die Aktion so gestaltet, dass im Fall des Falles ein möglichst geringer Schaden entsteht. Dieser wurde in das Budget einkalkuliert. Wobei die Kosten der Aktion plus der mögliche „Schaden“ weit günstiger waren als die Buchung klassischer Medien.

Die Motive der Floor and Wall Graphics wurden an die bestehende „Fliegenpreise Kampagne“ der Condor Flugdienst GmbH angelehnt. Eine Werbebotschaft wurde beispielsweise durch einen gestrichelten Fußabdruck eines Yeti untermalt. Motto: Der Yeti zu Besuch in Köln. In Folge der Motivauswahl wurde die leicht lösliche Farbe durch ebenfalls leicht löslichen Sprühschnee ersetzt, um der Werbebotschaft etwas zusätzlichen Charme zu verleihen.

Yeti Fußspur

Dieser überdimensionale Fußabdruck (inkl. einer Werbebotschaft und Internetadresse von Condor) zeigte den Besuchern den Weg zum Eingang der Messe. In der Haupteinkaufsstrasse von Köln wurden die Motive ebenfalls zahlreich platziert.

Der Crossmedia Gedanke beschränkte sich allerdings keineswegs auf die Einbindung der Internetadresse in die Motive. Als begleitende Maßnahme wurden Pressemeldungen inkl. Bildmaterial erstellt, die anschließend im Rahmen einer Online PR Kampagne aktiv an berichterstattende Medien verteilt wurden.
Zusätzlich sorgten verschiedene Below The Line Aktionen im Internet für eine Steigerung der Werbewirkung und verstärkte Nachhaltigkeit der Aktion.

Die Ergebnisse waren trotz relativ geringen Aufwands mehr als zufriedenstellend:

  • Hohe Aufmerksamkeit bei Besuchern der Messe, berichterstattenden Medien und Passanten in der Kölner Innenstadt
  • Bildung von regelrechten Menschentrauben rund um die Fußabdrücke, während klassisch gebuchte Werbung wie Fahnen und Plakate in den Hintergrund traten
  • Unklarheit bei den Veranstaltern der Messe, wie so etwas passieren konnte
  • Zahlreiche Veröffentlichungen der begleitenden Kommunikation und PR
  • Keinerlei rechtliche Folgen oder sonstige zusätzliche Kosten (obwohl diese vom Kunden, wie bereits erwähnt, während der Konzeption mit einkalkuliert wurden)

Die Besonderheit und Grundlage für den Erfolg dieser Aktion basierte auf folgenden Faktoren:

  • Auf dem FVW Kongress war eine der Hauptzielgruppen der Condor Flugdienst GmbH massiv vertreten, so dass ohne großen Aufwand eine konzentrierte Ansprache erfolgen konnte (Nutzung eines bestehenden Events)
  • Dank der Kombination von Guerilla Marketing mit einer klassischen Kampagne wurde die Werbeerinnerung weiter gesteigert – auch für zukünftige „klassische Motive“
  • Die Aktion wurde zwar offline durchgeführt, aber ohne großen Zusatzaufwand parallel auch online promotet

Weiter mit dem Kapitel „24. Vertrauen ist gut – Controlling ist besser

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