Blogs, die später als „klassisches Buch“ veröffentlicht wurden, gibt es bereits seit geraumer Zeit. Man bezeichnet diese auch als Blook (Weblog + Book = Blook). Gleiches gilt für Bücher, die in einem Weblog entwickelt wurden. Dabei verfasst der Autor jeden Tag ein neues Kapitel. Nach der Fertigstellung ist das gesamte Werk häufig ebenfalls in der Buchhandlung erhältlich. Auch ein Blog zur Begleitung bzw. Vermarktung eines Buches ist nichts Neues.

Ein komplettes Buch mit mehr als 240.000 Zeichen, das „offline geschrieben“ und anschließend kostenlos, aber dennoch vollständig „online“ in Form eines Weblogs veröffentlicht wird hingegen schon – zumindest nach unserem derzeitigen Kenntnisstand.

Der ein oder andere mag sich nun fragen: Gab es etwa keinen Verlag, der diesen „Schund“ drucken wollte? Oder warum erscheint dieses Buch ausgerechnet in Form eines Weblogs?

Ehrlich gesagt. Ja und Nein. Es gab tatsächlich keinen Verleger der unser Buch publizieren wollte. Denn wir haben es bisher noch gar keinem Verlag vorgelegt;-)

Aber ist es nicht das Ziel eines jeden Autors sein Buch in gedruckter Version – bestenfalls mit Hardcover – möglichst prominent platziert in einer Buchhandlung bewundern zu können?

Für jemanden, der seinen Lebensunterhalt mit dem Schreiben von Büchern verdient, mag dies durchaus zutreffen. Schließlich bleibt dessen Kühlschrank leer, wenn er seine Werke kostenlos im Internet veröffentlicht. Doch unser tägliches Brot ist nicht das Schreiben von Büchern.

Vielmehr ging es uns um Folgendes:

Wir „predigen“ bereits seit Jahren die Möglichkeiten der elektronischen Medien und deren Einbindung in klassische Kanäle. Gleiches gilt für Trends und zukunftsweisende Technologien. Sollten wir dieser Tatsache daher nicht nur mit den Inhalten, sondern auch mit dem Format Rechnung tragen? Wird ein Buch, das auf dem üblichen Weg über eine Buchhandlung bezogen wird dieser Anforderung gerecht? Wir denken „nein“. Schnell waren wir uns einig, dass es uns weniger darum geht eine zusätzliche Einnahmequelle zu schaffen, sondern Wissen zu teilen, Lust auf mehr Guerilla und Crossmedia Marketing zu wecken und die Diskussion rund um diese Themen weiter anzuheizen. Dafür bedarf es jedoch möglichst vieler Leser. Und wir glauben bzw. hoffen, dass wir mit dieser Vorgehensweise ein größeres Publikum erreichen, als auf dem „klassischen Weg“.

Außerdem besteht unserer Ansicht nach einer der großen Vorteile der Publikation via Weblog darin, dass es sich somit um kein statisches, sondern dynamisches Werk handelt. Beispielsweise bei einem Roman mag dies weniger relevant sein. Bei einem Buch, das sich mit schnelllebigen Technologien und Trends beschäftigt, ist dies jedoch anders. Einerseits werden die Inhalte bei Bedarf von uns aktualisiert. Andererseits wird dem Buch durch die Kommentare der Besucher und Diskussion mit uns und anderen Lesern fortlaufend neues Leben eingehaucht – so zumindest eine weitere unserer Hoffnungen;-)

Richtig… Sie haben die Botschaft zwischen den Zeilen bzw. den Wink mit dem Zaunpfahl korrekt gedeutet. Denn selbstverständlich bitten wir auch Sie um Ihre Meinung – egal, ob Sie unser Buch im Weblog, als E-Book oder per Podcast konsumieren! Diese können Sie am Ende des jeweiligen Kapitels in unserem Blog unter www.guerillamarketingbuch.com kundtun.

Nach dieser kurzen Einleitung und unserem hoffentlich erfolgreichen Appell zum Abschluss wünschen wir Ihnen nun viel Spaß und neue Denkanstöße bzw. Ideen bei der Lektüre unseres Buches „Guerilla Marketing – Online, Mobile und Crossmedia“ sowie der anschließenden Diskussion in unserem Weblog!

Weiter mit dem Kapitel „Vorwort – dürfen Sie dieses Buch überhaupt lesen?“

Die neuen bzw. elektronischen Medien haben unsere Gesellschaft und Kommunikation grundlegend verändert.

Beispielsweise ist die Telekommunikation – egal ob per Festnetz, Handy oder Internet – inzwischen ein fester Bestandteil des Alltags. Dies gilt sowohl für Kinder, Jugendliche, Erwachsene als auch viele Großeltern, die mit Ihren Kindern, Enkeln oder sonstigen Verwandten beispielsweise per E-Mail kommunizieren, Photos vom letzten Familienfest austauschen, Geschenke bei eBay ersteigern und noch vieles mehr. Gleichzeitig haben sich Handys als ständige Begleiter etabliert. Man ist nahezu jederzeit und überall erreichbar. Die Welt ist somit zu einem kommunikativen Dorf zusammengeschrumpft.

Damit wurde auch das Marketing innerhalb kürzester Zeit vor vollkommen neue Herausforderungen gestellt.

Informationen, die noch vor einigen Jahren regional begrenzt waren oder Monate benötigten, um sich innerhalb einer sehr kleinen Zielgruppe national oder gar global zu verbreiten, werden heute per Mausklick rund um den Erdball verteilt bzw. abgerufen – und das von nahezu jedermann. Der Fluss von Informationen hat sich somit entscheidend geändert und beschleunigt. Gleiches gilt für die Verbreitung und das Teilen von Wissen.

Nicht umsonst publizieren wir dieses Buch nicht auf dem klassischen Weg über einen Verlag, Buchhandlungen oder Amazon & Co, sondern kostenlos im Internet. Denn wir sind der Meinung, man sollte nicht nur über die neuen Anforderungen und Möglichkeiten sprechen, sondern auch dementsprechend handeln.

Hand in Hand mit diesen Entwicklungen wurde das klassische Marketing auf den Kopf gestellt. Zielgruppen lassen sich nicht mehr in die gewohnten Muster pressen. Die gewünschten Personen können oftmals nur noch eingeschränkt über eine konventionelle Ansprache erreicht werden, die sich auf althergebrachte Massenmedien und langweilige Werbebotschaften versteift. Selbstverständlich haben Anzeigen, Mailings, Radio, TV, etc. dadurch nicht ihre Existenzberechtigung eingebüßt. Das Fernsehen hat das Radio nicht vollständig verdrängt, Online Ausgaben der Tageszeitungen nicht die gedruckte Fassung, das Mobiltelefon nicht das Festnetz, usw. Gleiches gilt auch für die „alten“ und „neuen“ Marketingdisziplinen.

Vielmehr wird die Herausforderung der Zukunft darin bestehen eine wesentlich breitere Klaviatur im Marketing zu beherrschen, sich zumindest teilweise von alten Denkmustern zu trennen und bereit zu sein, neue Wege einzuschlagen. Dabei müssen unkonventionelle Ideen mit einer klassischen Ansprache Hand in Hand gehen. Die Kunst wird darin bestehen verschiedene Marketingaktionen enger miteinander zu verzahnen – medienübergreifend und mundgerecht für die gewünschten Zielgruppen. Effizienz wird nicht länger eine Phrase bleiben, sondern zum Standard erhoben. Wobei unkonventionelle Ideen und elektronische Medien hierbei als wichtiges Bindeglied fungieren und eine zentrale Stellung im Marketing nahezu jedes Unternehmens einnehmen werden – sowohl in der Ansprache, als auch Erfolgsmessung und Optimierung unterschiedlichster Marketingaktivitäten.

All das klingt weltfremd oder dem widersprechen Sie strickt? Je nachdem auf welchem Weg Sie das bisher gelesene konsumiert haben bitten wir Sie Folgendes zu tun: Schließen Sie Ihr Browserfenster oder Adobe Acrobat, beenden Sie den Podcast und löschen Sie die Datei von Ihrem MP3-Player oder stellen Sie das Buch wieder zurück in das Regal. Denn Sie scheinen mit Ihrem Kopf noch tief in dem Gute-Alte-Zeiten-Sand zu stecken bzw. nicht einmal annähernd „reif“ zu sein, nur eine weitere Zeile dieses Buches zu lesen!

Sie sind ja immer noch da? Dies kann zwei Gründe haben:

1. Vergleichbare Zeilen haben Sie noch nie in einem Buch gelesen und so „spricht“ man gewöhnlich nicht mit Ihnen. Dies hat Sie provoziert, zum nachdenken angeregt oder letztendlich doch Ihr Interesse geweckt. Sprich unser kleiner „Guerilla Trick“ hat funktioniert;-)

2. Sie teilen unsere Auffassungen oder finden diese zumindest interessant. Daher möchten Sie mehr darüber erfahren, was einen erfolgreichen Marketing Guerilla nach unserer Meinung auszeichnet? Welche Grundlagen es zu beachten gilt? Was für Möglichkeiten welche Technologien bieten? Welche Eigen- und Gewohnheiten der Konsumenten man sich zu Nutze machen kann? Wie Aktionen und Medien so miteinander verbunden und genutzt werden können, dass die Werbewirkung insgesamt steigt?

In beiden Fällen „dürfen“ Sie – je nachdem, wie Sie dieses Buch „konsumieren“ – weiter lesen oder zuhören;-)

Weiter mit dem Kapitel „1. Guerilla Marketing & Co. – wieso, weshalb, warum?“

Guerilla Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung gewonnen – und das nicht nur in Deutschland. Wir denken, dies beruht hauptsächlich auf folgenden Gründen:

Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage multimedial mit ca. 3.000 Werbebotschaften pro Woche „überflutet“. Doch an die wenigstens kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige Werbung bleibt kaum noch jemandem in Erinnerung. Etwas Besonderes, Unerwartetes oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzt Guerilla Marketing an.

Zusätzlich stehen viele Unternehmen verstärkt in der Pflicht mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee statt Budget wird die gewünschte Verschiebung vom Werbevolumen hin zur Werbewirkung erzielt.

Guerilla Marketing – Was ist das?
In unseren Augen bezeichnet „Guerilla Marketing“ eher eine Philosophie als konkrete Maßnahmen:

• Überraschend und einfach anders
• Unberechenbar, niemals müde oder träge
• Handeln entsprechend dem „Maximalprinzip“
• Gut und präzise planen
• Stets den entscheidenden Schritt voraus sein

Dieses Vorgehen kann in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu Aufsehen erregenden Guerilla Stunts reichen.

Auf Basis dieser Definition gestaltet sich die Abgrenzung unterschiedlicher Marketingdisziplinen zwar ein wenig kompliziert, denn es lässt sich nicht genau bestimmen, ob ein bestimmtes Medium nun „Guerilla“ ist oder nicht. Auch wenn die Marketingwelt dazu neigt kontinuierlich zahlreiche neue Gattungen und Disziplinen zu erfinden. Diese werden dann oftmals selbstverständlich als äußerst effizientes, innovatives, unkonventionelles bzw. „guerilla-nahes“ oder auch „guerilla-fernes“ Medium von Ihren Erfindern bzw. Verfechtern positioniert. Sei es Ambient, Ambush, Below The Line, Buzz, Gonzo, Grassroots, Guerilla, Viral, oder was auch immer für ein Marketing. Doch letztendlich läuft alles immer wieder auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten Zielgruppe zu treffen, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Wobei wir behaupten, dass der gewünschte Effekt gewöhnlich weniger von dem verwendeten Medium abhängig ist, sondern vielmehr von der Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss nicht zwingend spektakulär, sondern schlichtweg überraschend und einfach anders – sprich Guerilla – sein.

Guerilla Marketing – wie funktioniert´s?
Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla Marketing bilden gute und vor allem außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, provokant oder einfach „nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn.

Wobei Guerilla Marketing offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Dabei führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketingaktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen.

Über unterhaltsame, lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung und das insbesondere im Internet. Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich Informationen dort in Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Nation – und teilweise gar darüber hinaus. Man spricht hierbei auch von Grassroots oder Viral Marketing.

Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt häufig ein weiterer Multiplikator zum tragen – die Presse. Einige Beispiele in diesem Buch veranschaulichen, dass dabei keine Anzeigen gebucht werden müssen, sondern die Werbeaktionen im redaktionellen Umfeld erscheinen.

Che Guevara auch in Ihrem Marketingmix?
All zu oft wird durch den Einsatz von Guerilla Marketing ein Schaden für die Marke befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele auch großer Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini, Google, Mercedes Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf Guerilla Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung mehr, sondern einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im Marketing Mix etabliert hat – und das nicht nur in den unterschiedlichsten Medien, sondern auch in den verschiedensten Branchen. Denn Guerilla Marketing hat viele Formen. Und eine passt mit Sicherheit auch zu Ihnen.
Sie wollen wissen welche? Dies erfahren Sie in den folgenden Kapiteln.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Zum Ende der meisten Kapitel werden die Inhalte jeweils in einer Mindmap zusammengefasst. Diese soll Ihnen helfen das Gelesene noch einmal zu rekapitulieren, indem Sie den Punkten in aufsteigender Reihe folgen. Eine solche Übersicht hat sich auch als hilfreich erwiesen, wenn Sie einige Zeit nach der Lektüre noch einmal einzelne Punkte nachschlagen möchten.

Weiter mit dem Kapitel „2. Trends, Wettbewerber und Zielgruppen – heute wissen, was morgen in ist“

Noch vor einigen Jahren belächelt, hat sich Trendscouting zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt. An Hochschulen werden inzwischen spezialisierte Studiengänge im Bereich Trendforschung angeboten, z.B. in Pforzheim (Studiengang Betriebswirtschaftslehre / Markt- und Kommunikationsforschung). Das Ziel ist professionelle Verfahrensweisen zu erlernen, um zukünftige Entwicklungen möglichst frühzeitig zu erkennen.

Dabei behandelt Trendscouting unterschiedliche Fragen und Problemstellungen. Welche Technologien werden zukünftig an Bedeutung gewinnen? Was für Entwicklungen werden spezielle Branchen prägen? Welche Anforderungen werden spezielle Zielgruppen stellen? Welche Trends, z.B. im Bereich Lifestyle wie Mode, Musik oder Sport gewinnen an Bedeutung? Aber auch welche Dinge, die heute noch „in“ sind, sind morgen wahrscheinlich schon wieder „out“?

Trendscouting hilft, mehr Wissen zu erlangen als der Wettbewerb, um Produkte und Services als auch Werbebotschaften möglichst frühzeitig an zukünftige Gegebenheiten anzupassen. Im Arbeitsumfeld gilt: „Wissen ist Macht“. Dies nimmt sich ein erfolgreicher Guerilla besonders zu Herzen, denn er steht in der Pflicht, dem Wettbewerb stets den entscheidenden Schritt voraus zu sein.

Eine solche vorausschauende Arbeits- und Denkweise wird durch das Internet erheblich vereinfacht. Zu Recht gilt das World Wide Web inzwischen als das Informationsmedium Nummer 1. Nirgends ist es so einfach, schnell und vor allem breit gefächerte Kenntnisse zu erhalten – und das zu überschaubaren Kosten. Dank des Internets haben Sie die Möglichkeit frühzeitig Informationen zu neuen Technologien, Maschinen, Serviceangeboten, Lebensgewohnheiten, erfolgreichen Guerilla Marketing Aktionen, usw. zu erhalten – weltweit!

Die Kunst besteht nun darin, hochwertige Informationsquellen aufzutun, die wichtigen Informationen herauszufiltern und richtig zu bewerten. Auch ohne ein Studium der entsprechenden Verfahren kann man in diesem Bereich der Trendforschung bereits beeindruckende Ergebnisse erzielen.

Viele der folgenden Tipps mögen auf den ersten Blick relativ trivial erscheinen. Aber fragen Sie sich doch einmal, ob diese Verfahren, die sich als erfolgreiche Instrumente des Trendscouting erwiesen haben, auch ausreichend in Ihrem Unternehmen zum Einsatz kommen:

a) Recherche in Foren und Weblogs
In Online Foren oder Weblogs (siehe auch Kapitel „Weblogs – aktive Diskussion leicht gemacht“) tauschen sich Nutzer über die unterschiedlichsten Dinge aus. Hier finden Sie nicht nur Informationen von Experten, Eindrücke Ihrer Zielgruppe, Meinungen zu Ihren und anderen Produkten, sondern oftmals auch wertvolle Linktipps auf neue oder gut versteckte Angebote im Internet.

Durch die RSS Technologie (siehe Glossar) können Sie beispielsweise Blog-Beiträge zu bestimmten für Sie relevanten Themengebieten abonnieren. Somit müssen Sie diese nicht mehr länger suchen, sondern bekommen sämtliche neuen Informationen automatisch.

b) Benchmarking mit anderen Branchen
Beschränken Sie sich nicht nur auf Informationsquellen aus Ihrer eigenen Branche. Wertvolle Informationen findet man oft dort, wo sie kaum jemand erwartet. Beispielsweise stehen einige Branchen, wie Banken oder Versicherungen, in der Pflicht ein hohes Level an Kundenservice anzubieten. Speziell in den USA stellen die Kunden in diesem Bereich hohe Anforderungen an den Internetauftritt eines Unternehmens. Möglicherweise finden Sie dort Denkansätze, die sich auch auf Ihre Branche bzw. Ihr Unternehmen übertragen lassen.

c) Lesen der Online Ausgabe internationaler und lokaler Fachzeitschriften
Heutzutage bietet nahezu jede Fachzeitschrift neben der Print auch eine Online-Ausgabe. Entweder sind die Informationen kostenlos oder können auf Basis eines Abonnements eingesehen werden. Somit wird der Zugang zu tagesaktuellen Informationen der nationalen und internationalen Fachwelt wesentlich erleichtert.

d) Newsletter
Bestellen Sie die Newsletter der führenden Informationsportale, Online Ausgaben von Branchenzeitschriften, Technikportale, usw. – sprich sämtliche für Sie relevante Informationsquellen. Wobei es bei der Auswahl und Lektüre der Newsletter zu beachten gilt, dass zu viele Newsletter genauso „schädlich“ sind wie zu wenige. Filtern Sie die interessanten Informationen heraus und überspringen Sie den Rest. Lesenswert sind oftmals auch Veröffentlichungen, die sich auf das Thema Trendscouting konzentrieren. Bei dem Anbieter trendguide.com erhalten Sie zusätzlich die Möglichkeit eigene Trends und Produktideen zu veröffentlichen und von einem fachkundigen Publikum weltweiter Trendsetter beurteilen zu lassen.

e) Einsatz Ihrer Mitarbeiter
Die meisten Unternehmen haben begriffen, dass Ihr größtes Kapital in den Mitarbeitern steckt. Trotzdem wird diese Weisheit oftmals kaum berücksichtigt. Animieren Sie Ihre Mitarbeiter sich ebenfalls über aktuelle Trends zu informieren und diese an die entsprechenden Kollegen weiterzuleiten. Arbeitskreise interessierter Mitarbeiter erleichtern hierbei den Austausch von unterschiedlichstem Know-how. Teilweise schlummern gar wertvolle Ideen oder Beobachtungen in Mitarbeitern, von denen dies kaum erwartet wird. Selbst sehr erfolgreiche Manager haben erkannt, dass oftmals zum Beispiel ein Auszubildender großartige Ideen liefert, während die Marketingexperten in einer Sackgasse stecken. Als Guerilla sollten Sie dafür sorgen, dass auch solche Mitarbeiter gehört und ernst genommen werden. Wie bei so vielen Dingen gilt jedoch auch hier, dass die richtige Balance gewahrt werden muss. Schließlich darf die Produktivität Ihres Unternehmens nicht unter diesem Prozess leiden.

Auch beim Trendscouting heißt es, ohne Fleiß kein Preis. Den erforderlichen und entscheidenden Wissensvorsprung aufzubauen und anschließend zu verteidigen ist selbstverständlich mit viel Arbeit verbunden. Sobald Sie sich jedoch als Trendsetter in Ihrer Branche etabliert haben, wird sich diese Investition um ein Vielfaches auszahlen.

Ihre Kunden, Partner, Investoren und andere relevante Zielgruppen werden es zu schätzen wissen, wenn Sie das Gefühl haben mit Ihren Produkten hautnah am Zahn der Zeit zu sein bzw. in die Zukunft zu investieren. Als First Mover Ihrer Branchen erlangen Sie oftmals wertvolle Marktanteile, die Ihre Konkurrenten nur schwer zurückgewinnen.

Die vorgestellten Techniken eignen sich nicht nur für den Bereich der Trendforschung, sondern können ebenfalls für die Analyse Ihrer Wettbewerber und Zielgruppen eingesetzt werden. Oftmals gehen die beiden Themen dabei Hand in Hand.

Schließlich dient auch die kontinuierliche Analyse von Wettbewerbern und Zielgruppen als Grundlage für erfolgreiches Guerilla Marketing.

Dem Guerilla stehen gewöhnlich nur begrenzte Ressourcen zur Verfügung. Daher ist es wichtig, die Wünsche der Zielgruppen zu kennen, um diese entsprechend bedienen zu können. Auch dies mag äußerst trivial klingen. Nichts desto trotz scheitern viele Produkte und Unternehmen daran, dass sie an Ihren Kunden vorbeireden oder produzieren.

Das gleiche gilt für den Wettbewerb. Selbstverständlich kennt man die Unternehmen mit denen man im Wettbewerb steht. Aber sind Sie wirklich ständig über die neuesten Entwicklungen bei Ihrer Konkurrenz informiert? Wenn ja, gut, Sie sind auf dem richtigen Weg zum Guerilla. Denn dieser kennt jede Bewegung seiner „Gegner“. Wenn nein, sollten Sie dies schnellst möglich ändern. Machen Sie sich unsere gläserne Informationsgesellschaft zu nutze! Messeberichte, Prospekte, Newsletter und Websites Ihrer Mitbewerber sowie Einträge in Blogs und Foren zu deren Produkten oder Werbeaktionen sind gute Gelegenheiten mehr Informationen zu erhalten als Ihren Konkurrenten lieb ist.

Diese Kenntnisse helfen Ihnen nicht nur mit Ihren Produkten die entscheidende Nasenlänge voraus zu sein, sondern bieten oftmals auch gute Ansatzpunkte für „freche“ Guerilla Aktionen. Spätestens seitdem auch in Deutschland vergleichende Werbung zulässig ist bieten sich diesbezüglich weit reichende Möglichkeiten. Ein gutes Beispiel hierfür ist der TV-Werbespot von Burger King, der im Sommer 2002 ausgestrahlt wurde. In diesem Spot geht Ronald McDonald, der sich mit Mantel und Hut zu tarnen versucht, bei der Konkurrenz essen.

Der Werbespot wurde zwar innerhalb kürzester Zeit von Mc Donalds unterbunden. Doch bis dahin hatte er längst die gewünschte Aufmerksamkeit erzielt. Und selbst heute kursiert er noch im Internet.

Ein weiteres aktuelles Beispiel bieten die Autovermieter Sixt bzw. Starcar. Zuerst wurde mit Hilfe einer Anzeige in unterschiedlichen Zeitschriften für einen Anbieter Namens gibsnisch.de geworben. Die Aussage: Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer Service als bei Sixt. Mehr Infos unter gibsnisch.de.

Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de zerfiel das Angebot und es erschien eine Ansicht mit dem Text “Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter www.sixt.de.

So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage kursierte nun ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis auf die Internetadresse gibsdoch.de enthielt.
Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot einer der Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten Autovermieter Namens Starcar.de. Dieser hatte sich den Hype um die Aktion gibsnisch.de geschickt zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de für bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt. Laut der Financial Times Deutschland, welche über die Aktion berichtet, hat diese gerade einmal ca. 18.000,- Euro gekostet. Ein kleiner Preis für eine große Wirkung.

Aus dieser Aktion kann man folgende Schlüsse ziehen:

1) Die Beobachtung des Wettbewerbs in Kombination mit vergleichender Werbung ermöglicht mit geringem Einsatz und einer guten Idee große Aufmerksamkeit zu erzielen. Wobei hierbei zeitnahes Handeln gefragt ist.

2) Sixt hatte seine Aktion bereits darauf ausgelegt mit Hilfe von Mund-zu-Mund Propaganda möglichst breit gefächerte Aufmerksamkeit zu erzielen. Nicht umsonst wurde auf der Website gibsnisch.de ein Button mit der Aufschrift „weitersagen“ eingebunden. Doch in der Planung wurde ein entscheidender Fehler gemacht: Ein erfahrener Guerilla hätte gewusst, dass diese Aktion geradezu zu einer Retourkutsche einlädt. Um diese zu vermeiden hätte er die Domain gibsdoch.de und ähnlich lautende Adressen ebenfalls registriert und für eine eigene Folgeaktion genutzt.

Sie sehen, ein wahrer Guerilla Marketer kann es sich weder leisten seine Zielgruppe noch seine Wettbewerber aus den Augen zu verlieren. Oftmals liegt hier einer der Schlüssel zum Erfolg der Möglichkeiten, die wir Ihnen in den folgenden Kapiteln vorstellen.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „3. First things First – Optimierung Ihrer Website“

Die Website fungiert inzwischen bei vielen Unternehmen als zentraler Dreh- und Angelpunkt im Bereich Marketing. Einerseits informieren sich Interessenten vor dem Kauf eines Produkts oder der Zusammenarbeit mit einem Unternehmen heutzutage verstärkt im Internet und besuchen gewöhnlich die Homepage der entsprechenden Anbieter. Andererseits verzichtet kaum mehr eine Anzeige, eine Pressemeldung oder Plakatwerbung auf die Nennung einer Internetadresse. Dennoch weisen viele Websites unterschiedlichste Mängel auf, so dass oftmals erhebliches Potential „verschenkt“ wird.

In einer Vielzahl unterschiedlicher Projekte haben wir unseren Kunden daher empfohlen zuerst die Website des Unternehmens zu optimieren, bevor wir Maßnahmen zur Steigerung der Besucherzahlen umsetzen. Dies kann sowohl den Inhalt, die Optik, die Navigation oder ähnliche Punkte betreffen.

Oftmals hatten diese Unternehmen jedoch den Eindruck, bereits über eine sehr gute Internetpräsenz zu verfügen. Daher wollten sie trotz mehrfacher (teilweise eindringlicher) Hinweise auch keine weiteren Ressourcen für diesen Arbeitsschritt bereitstellen.

Ergebnis: Im Rahmen der Marketing Aktivitäten wurden die Besucherzahlen zwar erheblich gesteigert. Der Anstieg von verwertbaren Kontakten oder gar Kaufabschlüssen blieb jedoch hinter den Erwartungen zurück. Bei der Ursachenanalyse kam gewöhnlich das von uns bereits vorab angesprochene Thema „Inhalte und Aufmachung“ der Website zur Sprache (siehe auch Kapitel „Vertrauen ist gut… Controlling ist besser“).

Nachdem wir dieses Manko in einem weiteren Arbeitsschritt behoben haben, erreichten bzw. übertrafen oftmals nicht mehr nur die Besucherzahlen, sondern auch die Kontakte und die mit Hilfe der Website angebahnten Kaufabschlüsse die Erwartungen der Kunden. Man könnte nun geneigt sein zu sagen: Ende gut alles gut. Doch es liegt auf der Hand, dass ein Guerilla – genau wie jeder andere clevere Marketer – versuchen würde von Anfang an die größtmögliche Wirkung zu erzielen. Im Folgenden möchten wir Ihnen einige Ansätze aufzeigen, um vergleichbare Fehler zu vermeiden.

Selbstverständlich verfügt heutzutage annähernd jedes Unternehmen über einen soliden Internetauftritt. Doch oftmals trennen Kleinigkeiten die Spreu vom Weizen. Beispielweise gelten wie in der „realen Welt“ auch bei Webseiten die gleichen Grundsätze: Der erste Eindruck entscheidet. Laut einer Studie der Gitte Lindgaard of Carleton University in Ottawa legen Besucher bereits in den ersten 50 Millisekunden fest, ob ihnen eine Website sympathisch ist oder nicht.

Entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Internetauftritts ist jedoch bei weitem nicht nur die Optik. Auch Sitestruktur, Call-for-Action Funktionen, eine suchmaschinenfreundliche Codierung und noch viele weitere Dinge mehr, die wir in den folgenden Kapiteln teilweise noch einmal detaillierter schildern, gelten als erfolgskritische Faktoren.

Auf den ersten Blick gelten viele Websites oder Online Marketing Kampagnen als gelungen. Doch anschließend kommt oft die gleiche Frage auf: Warum haben sich unsere Besucherzahlen verfünffacht, die Anfragen aber leider nicht? Mit unseren Denkanstößen möchten wir Ihnen helfen, dieses Lehrgeld zu sparen.

Egal, wie überzeugt Sie von Ihrer Website also sind. Wenn Sie mit einer Marketing-Agentur zusammenarbeiten – entsprechendes Vertrauen vorausgesetzt – sollten Sie nicht davon ausgehen, dass die Agentur nur zusätzliches Geld verdienen möchte, wenn diese Sie auf bestehende Mängel Ihrer Website hinweist. Gute Agenturen müssen den Kunden auf solche Situationen aufmerksam machen, um letztendlich auch die Qualität der eigenen Arbeit und den Return on Investment (ROI) des Kunden sicherzustellen.

Zusätzlich sollten Sie Ihre Website selber kritisch hinterfragen. Hierbei ist es hilfreich, unabhängige Dritte hinzu zuziehen, wie Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen, etc., die bisher nicht in das Thema Website involviert sind. Somit vermeiden Sie die oftmals vorhandene „Betriebsblindheit“. Es empfiehlt sich, dass die Probanden nicht nur Ihre Website, sondern auch die Ihrer Hauptwettbewerber betrachten. Dabei sollten sie unterschiedliche Punkte mit einer Schulnote bewerten und gleichzeitig eigene Verbesserungsvorschläge unterbreiten. Im Rahmen dieses Tests sollten beispielsweise folgende Kriterien geprüft werden:

• Wie ist mein erster Eindruck von der Website? Gefällt sie mir oder nicht?
• Finde ich auf der Startseite alle Informationen, die ich benötige (z.B. was macht das Unternehmen, welche Produkte bietet es an, gibt es Neuigkeiten, die ich auf der Startseite vermisse…)?
• Erfahre ich umgehend sowie klar und deutlich, warum ich ausgerechnet Ihre Produkte und nicht die eines Wettbewerbers kaufen sollte?
• Ist die Navigation leicht zu verstehen und ermöglicht diese einen schnellen und übersichtlichen Zugriff auf die gewünschten Inhalte?
• Verstehe ich den Text der Website oder ist dieser möglicherweise so kompliziert geschrieben und mit Fachbegriffen gespickt, dass er zwar für Fachleute, nicht aber für Interessenten/Kunden verständlich ist?
• Habe ich sämtliche Informationen gefunden? Bin ich ausreichend informiert worden, so dass mein Interesse geweckt wurde mich eingehender mit den Produkten zu beschäftigen?
• Erweckt die Seite vom Look & Feel auch auf den zweiten Blick einen professionellen Eindruck?
• Bietet die Website Mehrwerte gegenüber den Hauptwettbewerbern? Wenn ja, welche? Bieten Ihre Wettbewerber Mehrwerte, die auf Ihrer Seite fehlen?
• Finde ich direkt eine Möglichkeit mit dem Unternehmen auf dem von mir bevorzugten Weg Kontakt aufzunehmen oder sind diese Informationen „gut“ versteckt?
• Gibt es sonstige Dinge (z.B. Presseberichte, Übersicht von Referenzkunden, Schilderungen bisher durchgeführter Projekte, etc.), die mir besonders gut gefallen oder die gefehlt haben?
• …

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „4. Content is King – und wird es auch noch lange bleiben“

Neben den bereits im vorherigen Kapitel geschilderten Anforderungen an eine Website, werden weitere an den Content (Inhalt) der Site gestellt. Auch wenn der Slogan „Content is King“ nach dem Zusammenbrechen der New Economy ein wenig an Beachtung verloren hat, gebührt ihm auch heute noch eine starke Bedeutung. Diese kann im Wesentlichen in zwei Bereiche eingeteilt werden:

a) Inhalt der Texte
Die Texte sollten klar strukturiert und leicht verständlich sein. Auch Nutzer, die sich das erste Mal auf Ihrer Website befinden oder nicht aus dem Fach stammen, sollten problemlos die gewünschten Informationen finden und verstehen.

Außerdem sollten Sie dafür sorgen, dass für den Besucher zumindest der Eindruck entsteht, dass Ihre Seite ständig aktualisiert wird und er dort regelmäßig neue Informationen vorfindet. Man kann dies mit viel, aber auch mit wenig Aufwand realisieren. Der Guerilla wählt gewöhnlich den zweiten Weg – zumindest wenn es sich um ein kleines bis mittelständisches Unternehmen mit eingeschränkten Ressourcen handelt.

Beispielsweise kann auf der Startseite eine News Section eingerichtet werden, die eine Übersicht aktueller Entwicklungen in Ihrer Branche, bezüglich Ihrer Produkte oder Ihres Unternehmens, neu gewonnene Kunden, etc. vorstellt. Diese Inhalte sind gewöhnlich relativ schnell erstellt und erfüllen nicht nur auf Ihrer Website eine wertvolle Funktion, sondern können auch als Pressemitteilungen oder im Rahmen Ihres Newsletters verwendet werden (siehe auch Kapitel „Online PR – Below The Line“ oder „Newsletter-Versand – viele Fliegen mit einer Klappe“).

Der Guerilla macht sich mit einer ständigen Aktualisierung seiner Website aber auch einen weiteren technischen Nebeneffekt zu Nutze. Regelmäßig aktualisierte Websites werden seitens der führenden Suchmaschinen gewöhnlich als wichtiger eingestuft als statische bzw. veraltete Seiten. Oftmals helfen selbst kleine Änderungen ganz nebenbei Ihre Positionierung in den führenden Suchmaschinen zu verbessern (siehe auch Kapitel „Google & Co. – da werden Sie geholfen“).

b) Aufbau und Formatierung der Texte
Der Aufbau und die Formatierung Ihrer Texte erfüllen die gleichen zwei Funktionen wie die eigentlichen Inhalte: Ein positiver Effekt sowohl für den Leser als auch für die Suchmaschinen. Zuerst einmal gilt es auch hierbei den Besuchern Ihrer Website einen höchst möglichen Komfort beim Lesen und der Navigation Ihrer Seite zu bieten.

Einzelne Schlüsselbegriffe sollten direkt im Text mit themenverwandten Inhalten verknüpft werden. Dies erleichtert nicht nur dem Nutzer weiterführende Informationen zu erhalten, sondern auch den Suchmaschinen diese überhaupt zu finden.

Ein starke „Waffe“ bei dem Aufbau und der Formatierung Ihrer Website bieten Cascading Style Sheets (CSS). Sie ermöglichen immer wiederkehrende Elemente Ihrer Website, wie Designelemente, Überschriften, Texte, Tabellen, etc. an einer zentralen Stelle zu formatieren. Daraus resultiert oftmals eine wesentliche Verkürzung des HTML-Quelltextes Ihrer Website. Dies erleichtert einerseits die Programmierung und hat andererseits ebenfalls wieder eine Auswirkung auf die Platzierung in den führenden Suchmaschinen. Denn diese setzen gewöhnlich unter anderem die Gesamtzahl der verwendeten Zeichen in ein Verhältnis zu den gesuchten Begriffen. Dies wird durch den Einsatz von CSS bzw. der damit einhergehende Verkürzung des Quelltextes weiter verbessert.

Hinzu kommt, dass Schlüsselbegriffen, die als Überschrift formatiert werden, ein höheres Gewicht seitens der Suchmaschinen zugewiesen wird als Begriffen, die im eigentlichen Text auftauchen. Wobei auch die Position des Schlüsselbegriffs eine wesentliche Rolle spielt. Dieser sollte möglichst am Anfang stehen. Kleine Änderungen, wie die Überschrift „Schlüsselbegriff X (z.B. Ihr Produkt) – Ihr Unternehmen gilt als einer der Marktführer“ anstatt „Ihr Unternehmen gilt als einer der Marktführer für Schlüsselbegriff X“, haben hierbei eine große Wirkung. Für den Betrachter besteht kein Unterschied, für die Suchmaschine hingegen schon.

Aufgrund der Komplexität dieses Themas haben wir uns an dieser Stelle auf einige Informationen beschränkt. Diese sollen Ihnen Wichtigkeit und Möglichkeit des Aufbaus Ihrer Inhalte veranschaulichen. Weitergehende Informationen zu dem Thema Aufbau und Formatierung von Webtexten erhalten Sie in einem der zahlreichen Fachbücher (siehe Kapitel „Buchempfehlungen“), bei einer Recherche im Internet oder oftmals auch bei dem Webdienstleister Ihres Vertrauens.

Mindmap: Inhalt des Kapitels auf einen Blick

Weiter mit dem Kapitel „5. Gute Online Services – schaffen Dauergäste & sorgen für Gesprächsstoff“

Neben den Inhalten ermöglichen Ihnen auch gute Online Services einmalige Besucher in Dauergäste zu verwandeln oder für zusätzlichen Gesprächsstoff zu sorgen. Überlegen Sie einmal, wie viele Leute sich über das Wetter im Internet erkundigen? Vor einem Termin in einer fremden Stadt besucht man meist einen Online Routenplaner oder spezielle Online Services, um sich über das Abendprogramm, gute Restaurants oder Sehenswürdigkeiten zu informieren.

Möglicherweise gibt es auch in Ihrer Branche einen bisher nicht umgesetzten Online Service, der Ihnen hilft ähnliche Effekte wie die beschriebenen zu erzielen. Da haben Sie auch schon drüber nachgedacht… Da gibt es nichts… Diese oder ähnliche Einwände haben wir schon oft gehört. Macht man sich allerdings mit der Denkweise eines Guerillas vertraut, stößt man oftmals auf vollkommen neue Dinge bzw. Ideen.

Hier ein praktisches Beispiel: Ende 2003 kam ein Unternehmen auf uns zu, das ein Haarpflegemittel vertrieb. Dabei tauchte auch die Frage nach einem „etwas anderen Online Service“ auf.

Welches Thema beschäftigt wohl Leute, die mit Haarausfall konfrontiert sind? Klar, wie lange hat man überhaupt noch Haare und was kann man tun, um diesem Übel entgegenzutreten.

Unser Vorschlag: Ein Online Service, der gewisse Parameter abfragt, dem Kunden sagt wie lange er voraussichtlich noch Haare auf dem Kopf hat und was er gegen Haarausfall tun kann. Selbstverständlich lag die zwischen den Zeilen versteckte Lösung oftmals in den Produkten des Unternehmens, das dieses Konzept bei uns angefragt hatte.

Bedauerlicherweise wurde das Unternehmen in einen Rechtsstreit verwickelt und musste den Vertrieb der Produkte im deutschsprachigen Raum vorübergehend einstellen. Ein halbes Jahr danach setzte jedoch ein anderer namhafter Hersteller mit seinem „Glatzenrechner“ ein ähnliches Konzept um.

Nicht nur, dass den Betroffenen damit ein hilfreicher Online Service zur Verfügung gestellt wurde, der mehr als 1 Mio. Besucher verzeichnen konnte. Nein, auch seitens der Medien wurde dieser Idee große Aufmerksamkeit geschenkt. Was wiederum mit einer Vielzahl an Veröffentlichungen belohnt und seitens der Betroffenen im Internet diskutiert wurde. Geben Sie doch einfach mal den Begriff „Glatzenrechner“ in Google ein und überzeugen Sie sich selbst.

Neuerdings gewinnt ein weiteres Thema an Bedeutung, das auf den beschriebenen Ansätzen aufbaut: Web 2.0 Applikationen. Dieser Begriff wurde von der Versionsbezeichnung bei der Entwicklung von Software abgeleitet. Die Startversion eines Programms wird z.B. als Word 1.0 bezeichnet. Kleine Änderungen führen zu Word 1.1, 1.2 und so weiter. Bei einer kompletten Überarbeitung wird die Zahl vor dem Komma verändert, so dass das Programm fortan Word 2.0 heißt. Dieses Vorgehen wurde nun auf das Internet übertragen.

Beispielsweise handelt es sich bei Web 2.0 neben der verbesserten Nutzung gemeinsamen Wissens – ein bekanntes Beispiel ist das Internetlexikon Wikipedia –auch um Online-Anwendungen, die das alltägliche Leben erleichtern sollen. Bisher umfasst dies überwiegend Dinge wie Kalender, Adressbuch, Aufgabenverwaltung, Datenspeicher im Internet, so dass Dokumente jederzeit und überall abgerufen werden können, Projekt Management Tools, oder einen zentralen Platz zur Verwaltung von Bookmarks (Favoriten im Internet Explorer).

Zukünftig werden eine Vielzahl weiterer, teilweise innovativerer Anwendungen entstehen. Denn die Nutzung von Inhalten aus dem Internet wird sich schon in absehbarer Zeit nicht länger auf den PC beschränken, sondern verstärkt auch auf mobilen Endgeräten stattfinden. Bisher wird die Technologie zwar nur vereinzelt genutzt, aber bereites heute verfügt nahezu jedes Mobiltelefon auch über einen Internetzugang.

Somit sind unterschiedlichste Anwendungen denkbar. Sei es ein Programm, das es Ihnen beim Einkauf in der Innenstadt ermöglicht ein bestimmtes Produkt einzugeben und z.B. auf Basis der GPS Daten Ihres Mobiltelefons umgehend zu prüfen, ob der gleiche Artikel zu einem besseren Preis in einem der umliegenden Geschäfte erhältlich ist. Selbstverständlich ein Horror-Szenario für den Einzelhandel, aber ein Traumzustand für die Verbraucher. Und diese bestimmen nun einmal die Regeln in dem heutzutage überwiegend vorherrschenden Käufermarkt. Oder man denke an einen Ernährungsplaner, der auch unterwegs hilft sich entsprechend der Anweisungen des Arztes oder den Richtlinien einer besonderen Diät zu ernähren.

Die Möglichkeiten – egal ob mit Hilfe eines PC´s oder mobilen Endgeräts genutzt – sind nahezu unerschöpflich. Die Kunst besteht „lediglich“ darin, entsprechende Online-Services zu entwickeln, die Nutzern wahrhaftige Mehrwerte bieten. Wobei das „lediglich“ bewusst in Anführungszeichen steht. Denn die Königsdisziplin besteht natürlich darin einen neuartigen Service mit hohem Mehrwert zu erschaffen. Aber selbst Services, die nicht diesem Stein der Weisen entsprechen, können hervorragende Dienste leisten. Beispielsweise Steigerung der Websitebesucher, Kundenservice und –bindung, Schaffung von Gesprächsstoff über Ihr Angebot, etc.

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Weiter mit dem Kapitel „6. Die eigene Community – Besucher in Autoren verwandeln“

Sicherlich gibt es auch in Ihrer Branche eine Vielzahl von Plätzen, wo sich Experten oder Kunden über Produkte und Ihr Wissen rund um spezielle Themen austauschen. Man kann im Internet beobachten, dass viele Nutzer verstärkt das Bedürfnis hegen sich miteinander zu unterhalten, Frust von der Seele zu schreiben, über positive Erfahrungen zu berichten, et cetera. Scherzhaft könnte man sagen, dass hierbei des Öfteren nahezu eine Art „Seelen-Exhibitionismus“ betrieben wird.

Ein sehr gelungenes Beispiel finden Sie bei dem Internetbuchhändler amazon.com – auch wenn dies keiner klassischen Community entspricht. Besucher haben dort die Möglichkeit eine Rezension zu den Büchern zu verfassen und diese zu bewerten. Diese helfen den anderen Nutzern bei der Auswahl entsprechender Lektüre. Ein hilfreiches Werkzeug. Außerdem clever, da hier wertvolle Informationen erstellt werden, ohne dass Amazon dabei einen all zu großen Aufwand hat.

Wobei der Unterschied zu einer klassischen Community bei dem Beispiel Amazon eigentlich marginal ist. Denn auch hier erstellen unterschiedliche Nutzer Inhalte zu einem gemeinsamen Thema – einem Buch. Die Abweichung besteht lediglich darin, dass bei Amazon keine aktive Diskussion zwischen den Mitgliedern der Community stattfindet, sondern jede Person unabhängig von den Beiträgen der anderen seine eigene Meinung schildert.

Warum schauen Sie bei so etwas nur zu, anstatt selber in das Geschehen einzugreifen?

Der Aufbau einer solchen Community ist sicherlich mit einiger Arbeit verbunden und braucht seine Zeit. Die technische Infrastruktur ist hierbei weniger das Problem, als viel mehr die kontinuierliche Pflege und Bekanntmachung.

Außerdem gilt es möglichst viele „hochwertige Mitglieder“ für Ihre Community zu gewinnen. Diese zeichnen sich beispielsweise dadurch aus, dass sie auch für andere Nutzer lesenswerte Inhalte produzieren, bereit sind ihr Wissen zu teilen oder auf andere Meinungen eingehen können. Sprich die Summe der einzelnen Beiträge sollte einen Multiplikator entfachen. Ähnlich dem Phänomen, das James Surowiecki in seinem Buch „Die Weisheit der Vielen“ beschreibt, wird das Wissen der Gruppe damit größer als das des „intelligentesten“ Mitglieds. Dabei handelt es sich bei diesen „hochwertigen Mitgliedern“ heute keineswegs mehr nur um Menschen, die Gesprächspartner im Internet suchen, weil Sie sich in der „realen Welt“ nicht zurecht finden. Ganz im Gegenteil! Oftmals sind sie sozial gut vernetzt – sowohl online als auch offline. Dies führt zu einem weiteren Effekt: Diskussionen, die in der Community angestoßen werden, verbreiten sich weit darüber hinaus.

Selbstverständlich fällt eine vergleichbare Community niemandem in den Schoß, sondern ist mit entsprechender Arbeit verbunden. Langfristig zahlt sich dieses Engagement jedoch aus und könnte eine schlagkräftige Waffe in Ihrem Guerilla Marketing Mix werden. Wobei ein großer Vorteil vergleichbarer Communities darin besteht, dass der Aufbau nicht zwingend mit hohen Kosten verbunden ist, sondern „lediglich“ viel Zeit und gute Ideen erfordert.

Beispielsweise könnten Sie ein Forum einrichten, indem sich Nutzer über die relevanten Themen ihres Produktes oder Unternehmens austauschen können.

Dies bietet unterschiedliche Vorteile:

• Über nahezu jedes Produkt wird irgendwo im Internet gesprochen bzw. diskutiert. Gewöhnlich findet dies auf Plattformen statt, die in keiner Verbindung mit dem Anbieter stehen. Einerseits ist somit eine gewisse Unabhängigkeit gewahrt. Andererseits würden Verbraucher oftmals gerne enger mit Unternehmen kommunizieren, doch zumindest bisher scheuen viele Anbieter vergleichbare Unterhaltungen. Warum eigentlich? Den Kopf in den Sand stecken ist wohl kaum eine Lösung. Vielmehr könnte durch eine aktive Diskussion mit den Kunden ein erheblicher Imagegewinn erzielt werden. Sie zeigen, dass Sie nicht zu den 99% der Unternehmen gehören, die sich einen „…“ um ihre Kunden scheren, sondern einer der wenigen Anbieter sind, der aktiv den Dialog mit seinen Kunden bzw. Interessenten sucht. Wobei Sie als Betreiber bzw. Administrator des Forums wesentlich bessere Möglichkeiten haben die Beiträge zu steuern. Bei der Beteiligung an Diskussionen auf externen Portalen bleibt Ihnen diese Möglichkeit gewöhnlich verwehrt. Damit meinen wir nicht etwa unangenehme Beiträge zu löschen, sondern eher stets über sämtliche Informationen zu verfügen.
• Sie bekommen wertvolle Anregungen, wie Ihre Produkte von „Außenstehenden“ wahrgenommen werden. Im Idealfall erhalten Sie hier viel Lob, das auch von den anderen Besuchern Ihrer Website eingesehen werden kann. Wobei Sie aber auch Kritik bis hin zu „Schimpfereien“ nicht scheuen sollten. Ganz im Gegenteil, Sie sollten dies positiv betrachten! Ihre Kunden machen sich Mühe, sprechen mit Ihnen und wünschen sich eine Lösung. Einige Experten vertreten gar die Theorie, dass es nichts Gefährlicheres gibt, als zufriedene stille Kunden. So weit würden wir nicht gehen. Dennoch sollten diese Stimmen gehört werden und als Ansporn für Verbesserungen dienen. Diese können ebenfalls in Ihrem Forum kommuniziert und diskutiert werden. Möglicherweise erhalten Sie dabei gar vollkommen neue und wertvolle Lösungsvorschläge von den Diskussionsteilnehmern.
• Sie können Fragen im Rahmen einer Expertenrunde beantworten. Die Antworten erstellen Sie, wenn Sie Zeit haben. Wobei eine rasche Bearbeitung für die gewünschte Qualität Ihrer Community unabdingbar ist. Einmal erstellte Antworten helfen auch anderen Kunden weiter, so dass Sie nicht immer wieder dieselben Fragen beantworten müssen, wie es oftmals bei Anfragen per E-Mail der Fall ist. Möglicherweise bieten Sie auf Ihrer Website FAQs und haben somit gar die Möglichkeit Ihre Community als eine Art Erweiterung zu nutzen.
• Dabei werden Fragen zu Ihren Produkten teilweise nicht nur von Ihnen, sondern auch von Nutzern Ihrer Produkte beantwortet. Dies hat eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit und spart Ihnen darüber hinaus die Arbeit einer eigenen Antwort.
• Sie erhalten zusätzliche Links zu und von Ihrer Website weg. Das wiederum verbessert Ihre Position in den Suchmaschinen (siehe auch Kapitel „Google & Co. – da werden Sie geholfen“). Außerdem bietet Ihnen die Community zusätzliche Eintragungsmöglichkeiten in Verzeichnisse und Linklisten, die unter Umständen kaum kommerzielle Seiten aufnehmen würden. Bei einer Community sieht dies meist anders aus – auch wenn sie von einem Unternehmen betrieben wird.
• Im Rahmen der Registrierung für die Community hinterlassen die Nutzer Ihre E-Mail Adressen – zumindest wenn Sie das wünschen bzw. eine Registrierung erforderlich ist, um einen Beitrag zu verfassen. Diese Daten können Sie für weitere Aktionen nutzen, z.B. für den Versand eines Newsletters (siehe auch Kapitel „Newsletter-Versand – viele Fliegen mit einer Klappe“).
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Weiter mit dem Kapitel „7. Weblogs – aktive Diskussion leicht gemacht“

Weblogs erfreuen sich zunehmend steigender Beliebtheit. Sie haben sich längst von einer globalen Modeerscheinung in regionale Trends verwandelt und stehen kurz davor sich als Massenmedium zu etablieren. Nicht umsonst betreiben inzwischen führende deutsche Verlage, wie z.B. die Süddeutsche Zeitung (http://blog.sueddeutsche.de), das Handelsblatt (http://blog.handelsblatt.de) oder der Stern (http://www.stern.de/blog/), eigene Weblogs in denen die Redakteure unterschiedlichste Informationen bereitstellen.

Für alle die sich nun fragen: Was genau ist denn ein Weblog und warum sind diese so beliebt? Hier eine kurze Erklärung:

Vom Grundgedanken her entsprechen Weblogs ansatzweise der Idee eines Forums und werden oft als eine Art Online Tagebuch beschrieben. Wobei der Aufbau und die Informations- bzw. Navigationsstruktur von dem eines klassischen Forums abweicht.

Die Hauptbeiträge im Weblog werden stets von dem Betreiber bzw. einem Autorenteam verfasst. Bei der Veröffentlichung können diese unterschiedlichen Themengebieten zugeordnet werden. Das erleichtert die Navigation für die Besucher, die sich möglicherweise nur für spezielle Inhalte, nicht aber für den gesamten Weblog interessieren. Wobei die neuesten Beiträge gewöhnlich in chronologischer Reihenfolge auf der Startseite aufgeführt werden.

Besucher eines Weblogs können keine eigenen Themen verfassen, sondern sich lediglich zu den vorgegebenen Beiträgen äußern. Das hat Vor- und Nachteile. Einer der Hauptvorteile besteht sicherlich darin, dass Sie als Betreiber die Themen klar vorgeben und somit eine einheitliche Struktur sicherstellen. Dies wiederum kann, abhängig von Ihren Zielen, zu einem der Hauptnachteile werden. Beispielsweise ist es im Bereich Support durchaus hilfreich, den Nutzern weit reichende Möglichkeiten zu geben. Denn diese sprechen teilweise Punkte an, die Ihnen so bisher nicht bewusst waren.

Nichts desto trotz versprühen Weblogs einen besonderen Charme und verbreiten daher eine spezielle Anziehungskraft. Dies beruht hauptsächlich auf den folgenden Faktoren:

Ein großer Vorteil von Weblogs besteht in der extrem guten Verlinkung. Beiträge in unterschiedlichen Blogs zu ein und dem selbem Thema werden mit Hilfe entsprechender Technologien oftmals automatisch miteinander verknüpft. Zusätzlich ermöglichen so genannte RSS Feeds Informationen zu bestimmten Themen zu abonnieren. Erscheint in einem Blog ein Beitrag zu einem Thema, das den Nutzer interessiert, wird er automatisch benachrichtigt. All dies führt dazu, dass sich Informationen über Weblogs in Windeseile verbreiten.

Außerdem müssen Sie nicht im Geringsten mit der Erstellung von Websites oder HTML vertraut sein, um einen eigenen Weblog zu betreiben. Selbst Laien können innerhalb kürzester Zeit einen eigenen Weblog einrichten. Neue Inhalte können unkompliziert erstellt und mit wenigen Klicks veröffentlicht werden.

All diese Möglichkeiten machen sich Unternehmen bisher jedoch kaum zu nutze. Einerseits haben sie zwar erkannt, welche Dynamik Botschaften in Weblogs entwickeln können. Oftmals jedoch beschränkt sich diese Erkenntnis lediglich auf den Bereich Krisenmanagement. Sprich Unternehmen werden von negativen Äußerungen zu ihren Produkten, Werbekampagnen, etc. regelrecht überrollt und versuchen entsprechend gegenzusteuern.

Wobei diese Versuche in den meisten Fällen eher hilflos erscheinen. All zu oft richten sie eher Schaden an und verfehlen ihr Ziel. Beispielsweise tarnen Unternehmen ihre Mitarbeiter als unabhängige Verbraucher, die versuchen entsprechende Behauptungen mit Gegendarstellungen als Kommentar zu den Beiträgen zu widerlegen oder zumindest zu entkräften. Häufig werden diese Kommentatoren dann als Mitarbeiter enttarnt, so dass der Stein erst richtig ins Rollen kommt und die Thematik weiter an Brisanz gewinnt. Selbst der „gewöhnliche Internetnutzer“ lässt sich schon nicht gerne für dumm verkaufen, doch Betreiber von Weblogs fühlen sich durch vergleichbare Aktionen teilweise regelrecht persönlich beleidigt und handeln dementsprechend – und das zu Recht! So wird aus einer Fliege schnell ein Elefant.

Beispiel gefällig? Der wohl erste und bisher medienwirksamste Blog-Gau in Deutschland ereilte Jamba!, den führenden Anbieter von Klingeltönen, Logos, Spielen und sonstigen „Mehrwerten“ für Mobiltelefone. Auf dem Weblog „Spreeblick.de“ wurde ein Artikel verfasst, der die Geschäftspraktiken des Unternehmens kritisch beleuchtete. Innerhalb kürzester Zeit verteilte sich diese Geschichte im Internet. Weiterhin brisant, Jamba!-Mitarbeiter wurden dabei enttarnt, wie sie als vermeidliche Verbraucher Kommentare zu dem Artikel verfassten, mit denen sie die Geschichte abschwächen wollten. Die Internetgemeinde war empört, was sich wiederum in zahlreichen Kommentaren auf Spreeblick.de und Beiträgen in anderen Weblogs äußerte. Spätestens zu diesem Zeitpunkt war nun auch das Interesse der Medien geweckt. So berichtete beispielsweise die führenden deutsche Nachrichten-Site Spiegel.de über diesen Vorfall und auch verschiedene TV Sendungen griffen das Thema dankbar auf.

Neuerdings gehen Unternehmen auch verstärkt dazu über, mit Abmahnungen und Unterlassungsklagen gegen die Betreiber von Weblogs vorzugehen. Auch dieser Schuss geht gewöhnlich eher nach hinten los. Von Drohschreiben eines Anwalts lassen sich inzwischen nur noch die wenigsten Blogger abschrecken. Ganz im Gegenteil, sie fühlen sich eher bestärkt und es entsteht eine „Jetzt erst Recht“ Mentalität. Aufgrund der Solidarität und guten Vernetzung zwischen den Bertreibern unterschiedlicher Blogs „kämpfen“ Unternehmen schnell nicht mehr mit einer einzelnen Person, sondern dem halben World Wide Web.

Auch hierzu ein Beispiel: In dem Weblog Werbeblogger.de wurde ein Artikel über Heidi Klum und ihrer Zusammenarbeit mit McDonalds verfasst. Kurze Zeit darauf erhielt der Betreiber des Weblogs eine Nachricht, dass der Name Heidi Klum markenrechtlich geschützt sei und daher sofort aus der Website entfernt werden bzw. nicht zu Werbezwecken missbraucht werden soll. Nach intensivem Schriftverkehr schaukelte sich die Geschichte langsam aber sicher hoch. Auch hier entstanden nicht nur zahlreiche Kommentare und Beiträge in anderen Blogs, sondern auch Handelsblatt, Fernsehen und Radio berichteten darüber.

Selbstverständlich sollte man sich als Unternehmen auch nicht alles gefallen und sich wie das Lamm zur Schlachtbank führen lassen. Unwahre Behauptungen müssen im Keim erstickt und zu negativen Äußerungen Stellung bezogen werden. Doch hierbei ist eine offene Unternehmenskommunikation sowie entsprechendes Fingerspitzengefühl gefragt. Denn die Tage, in denen Unternehmen die Meinung der breiten Masse diktieren konnten, sind gezählt. All zu Viele machen die Rechnung hier immer noch ohne den Wirt bzw. die Verbraucher.

Bisher mag es so klingen, als ob Weblogs für Unternehmen lediglich negative Aspekte beinhalten. Doch dem ist bei Weitem nicht so. Geschickt genutzt können sich Weblogs als ein enorm wirkungsvolles Werkzeug für unterschiedlichste Anbieter erweisen. Beispielweise könnten Sie einen Weblog einrichten, in dem Sie Wissenswertes im Rahmen der Entwicklung eines neuen Produkts zur Verfügung stellen und über den aktuellen Stand der Dinge informieren. Somit wecken Sie bereits vor der Veröffentlichung Interesse bei Ihrer Zielgruppe. Möglicherweise erhalten Sie gar wertvolles Feedback, dass noch in die Produktentwicklung einfließen kann.

Dieses Vorgehen bietet unter anderem den Vorteil, dass Sie zunächst erste Erfahrungen mit dem Thema Weblog und dem damit verbundenen Arbeitsaufwand und Nutzen sammeln können. Denn ein vergleichbarer Weblog könnte anfänglich temporär betrieben werden. Entsprechen die Ergebnisse nicht Ihren Vorstellungen kann der Weblog spätestens nach der Fertigstellung des Produkts wieder eingestellt werden – ohne die Gefahr eines Imageverlustes. Bei entsprechenden Erfolgen wird er weiter fortgeführt und Ihr Engagement im Bereich Corporate Weblog kann sukzessive weiter ausgebaut werden.

Alternativ könnten Sie auch einen Weblog betreiben, der sich mit neuesten Entwicklungen, Einsatzmöglichkeiten und Branchentrends rund um Ihr Angebot beschäftigt – inner- und außerhalb Ihres Unternehmens. Bei einer neutralen Berichterstattung, ohne die zwanghafte Nennung Ihrer Produkte und deren Vorteile, bietet Ihnen der Weblog dabei die Möglichkeit sich als „unabhängiger“ Spezialist zu etablieren. Wenn Sie Ihre Mitarbeiter als Redakteure einsetzen, haben diese die Möglichkeit aktiv mit anderen Spezialisten oder potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Heute nutzen Diese möglicherweise noch ein anderes Produkt von einem Ihrer Wettbewerber, morgen eventuell auch, aber die Chance, dass sie übermorgen Ihr Angebot nutzen, wird somit bestenfalls erheblich gesteigert. Ganz abgesehen davon, dass gleichzeitig das Know-how Ihrer Mitarbeiter gesteigert wird und sie oftmals von Ideen profitieren, die von externen Quellen an sie herangetragen werden – Stichwort: Betriebsblindheit.

Unter dem Strich bietet Ihnen der Betrieb eines Weblogs ähnliche Vorteile, wie jene, die wir zum Ende des vorangegangenen Kapitels „Die eigene Community – Besucher in Autoren verwandeln“ geschildert haben. Wobei Weblogs ein innovativeres Image vermitteln als die bereits seit Jahren üblichen Foren. Darüberhinaus wird der Effekt einer zusätzlichen Verlinkung Ihres Internetangebots auf externen Websites aufgrund der Blog-Technologie exorbitant gesteigert. Somit schaffen Sie nicht nur neue Zugangsmöglichkeiten zu Ihrem Internetauftritt, sondern verbessern beispielsweise gleichzeitig auch Ihre Position in den führenden Suchmaschinen (siehe auch Kapitel: „Google – da werden Sie geholfen“ und „Online PR – Below The Line“).

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Weiter mit dem Kapitel „8. Formulare – einfacher Kontakt und sammeln wichtiger Daten“

Formulare im Internet erfüllen im Grunde zwei Funktionen: Sie sollen Interessenten helfen möglichst unkompliziert mit Ihnen in Verbindung zu treten. Außerdem ermöglichen sie wertvolle Informationen seitens dieser Interessenten zu sammeln, die Sie für weitere Aktionen verwenden können, z.B. einen Newsletter (siehe auch Kapitel „Newsletter-Versand – viele Fliegen mit einer Klappe“).

Welches Ziel verfolgt gewöhnlich eine Unternehmenswebsite? Möglichst viele Besucher? Diese sind zwar erfreulich, aber helfen nur wenig, wenn sie sich nicht von Besuchern in Kunden verwandeln. Der Schlüssel liegt also oftmals darin, diese Besucher zu einer Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen zu bewegen.

Viele Unternehmen denken, dass sie ihren Kunden bereits eine optimale Möglichkeit zur Kontaktaufnahme bieten, indem sie einen Link mit der Bezeichnung „Kontakt“ in Ihrer Navigation einbinden.

Guerillas gehen hier einen Schritt weiter. Sie wissen, dass der Grad zwischen „Ich nehme Kontakt auf“ oder „Ich steuere ohne Kontaktaufnahme direkt zum nächsten Anbieter“ sehr schmal ist. Daher bieten Sie Ihren Kunden an jeder möglichen Stelle eine Gelegenheit Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Und sei es nur mit einem kurzen Hinweis am Ende der einzelnen Seiten, dass man bei Fragen gerne Kontakt aufnehmen kann, Sie den Interessenten gerne kostenlos zurückrufen oder ein unverbindliches Beratungsgespräch anbieten. Diese Form der direkten Aufforderung zur Kontaktaufnahme bezeichnet man auch als Call-for-Action. Dieser Hinweis braucht nur auf Ihr eigentliches Kontaktformular zu verweisen, um bereits mit geringem Aufwand die Kontaktrate zu erhöhen.

Neben der Kontaktaufnahme haben Sie die Möglichkeit ohne zusätzlichen Aufwand wertvolle Informationen der Interessenten zu sammeln, die Sie für weitere Aktionen verwenden können. Daher sollten Sie die E-Mail Adresse als Pflichtfeld abfragen. Vergisst der Besucher die Eingabe erscheint ein Hinweisschild, mit der Bitte die E-Mail Adresse einzutragen. So erhalten Sie die Möglichkeit weiterhin aktiv mit dem Kunden in Kontakt treten zu können.

Selbstverständlich müssen Sie hierbei vermeiden in einem Topf mit den Versendern von SPAM E-Mails zu landen. Daher empfiehlt es sich eine kleine Checkbox in das Formular einzusetzen, mit der sich der Kunde bereit erklären kann auch zukünftig Informationen zu erhalten.

Zusätzlich sollte Ihr Formular eine automatisierte Antwort versenden, dass die E-Mail bei Ihnen eingegangen ist und Sie das Anliegen schnellstmöglich bearbeiten. Denn kaum etwas entmutigt einen Interessenten im Internet mehr, als tagelang auf eine Antwort zu warten. In dieser E-Mail sollten Sie außerdem noch einmal die Möglichkeit anbieten sich in Ihren Newsletter-Verteiler einzutragen, um über aktuelle Entwicklungen, Ihre Sonderangbote und Ähnliches informiert zu werden. Gewöhnlich erfolgt dies im Rahmen eines Links innerhalb der E-Mail, der einfach nur angeklickt werden muss. Dieses Vorgehen wird als Double-Opt-In bezeichnet und ist in Deutschland gesetzlich vorgeschrieben. Somit wird sichergestellt, dass der Absender des Formulars auch der Inhaber der E-Mail Adresse ist.

Die Informationen Ihres Kontaktformulars sollten an eine E-Mail Adresse in Ihrem Haus versendet werden, die regelmäßig eingesehen wird. Somit stellen Sie neben der automatisierten auch eine zeitnahe persönliche Antwort sicher. Außerdem sollten die Daten direkt in eine Datenbank geschrieben werden, damit Sie diese ohne zusätzlichen Aufwand für weitere Aktionen nutzen können. Denn all zu oft haben wir bereits beobachtet, dass Unternehmen zwar über umfangreiches Adressmaterial verfügen, dieses aber nur als E-Mails abspeichern. Das Material liegt somit brach und wird gewöhnlich nicht weiter verwendet, da der Aufwand gescheut wird sämtliche Informationen in ein entsprechendes System einzupflegen.

Großer Programmieraufwand? Viel zu kompliziert? Falsch, denn ein Guerilla würde das Rad hier nicht neu erfinden, sondern eines der zahlreichen Scripts nutzen die kostengünstig von verschiedenen Anbietern bezogen werden können, z.B. www.hotscripts.com. Vergleichbare Scripte brauchen lediglich an Ihre eigenen Anforderungen angepasst zu werden und beinhalten bereits die erforderlichen Datenbanken inklusive hilfreicher Filter-, Mailing- und Controllingfunktionen.

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Weiter mit dem Kapitel „9. Couponing – oder „Geiz ist Geil““